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誕于美國(guó)，風(fēng)靡全球，如今卻黯然退場(chǎng)，潔面儀“鼻祖”科萊麗到底怎么了?

一個(gè)月前，潔面儀品牌科萊麗(Clarisonic)在品牌官網(wǎng)及Instagram官方賬號(hào)宣布，將于2020年9月30日正式關(guān)停，旗下產(chǎn)品會(huì)在官網(wǎng)、亞馬遜等官方授權(quán)渠道以5折價(jià)格出售。

對(duì)品牌關(guān)停的原因，科萊麗解釋道：“我們之所以做出這個(gè)艱難的決定，是為了讓歐萊雅集團(tuán)能夠把注意力集中到其他核心業(yè)務(wù)上。”

科萊麗在裁員、破產(chǎn)的傳言中苦苦支撐了四年，一度辟謠，終于還是倒在2020年這個(gè)多事之秋。

做潔面儀界的大V

2001年，科萊麗誕生于美國(guó)，是第一個(gè)將聲波科技拓展到個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的品牌，在全球時(shí)尚雜志和美容媒體上占據(jù)顯要位置，同時(shí)也是最早推廣潔面儀的品牌，被業(yè)界稱為潔面儀的“鼻祖”。

潔面儀又叫洗臉?biāo)?，是一種美容保養(yǎng)工具，大多以微震動(dòng)的方式幫助人們更徹底地清潔臉部皮膚。此外還有一些具有激光療法、微波設(shè)備、電流和電脈沖等功能的產(chǎn)品，滿足用戶的不同需求。

剛成立那幾年，科萊麗一直在世界頂級(jí)水療中心、專業(yè)美容中心以及整形外科醫(yī)師協(xié)會(huì)里活動(dòng)。如Ritz(麗思卡爾頓酒店)、Marriott(萬豪國(guó)際集團(tuán))、Hyatt(凱悅酒店集團(tuán))、Fairmont(費(fèi)爾蒙酒店集團(tuán))、Four Seasons(四季酒店)等，都是科萊麗的戰(zhàn)場(chǎng)。

金子總會(huì)發(fā)光，經(jīng)過五年發(fā)酵，科萊麗開始進(jìn)駐美國(guó)高端百貨商店，一上線就受到熱烈追捧。那時(shí)，美國(guó)脫口秀女王奧普拉都公開表示，科萊麗潔面儀成為她年度最愛單品，這波種草讓科萊麗在市面上一炮而紅。

隨后，科萊麗打著“黑科技”的旗號(hào)開始收割消費(fèi)者：宣傳賣點(diǎn)是以高頻率的搖擺性振動(dòng)技術(shù)深層清潔皮膚，使用時(shí)，將機(jī)器放在臉上，刷頭會(huì)以300次/秒的頻率振蕩，清潔效果是普通手洗潔面的6倍;使用后皮膚對(duì)護(hù)膚品的吸收率將增強(qiáng)61%。為此，科萊麗還申請(qǐng)了40多項(xiàng)聲波科技專利。

2010年，科萊麗零售額達(dá)到1億美元，此時(shí)的它也已經(jīng)被歐萊雅集團(tuán)盯上。經(jīng)過兩年的觀察，歐萊雅出擊，收購科萊麗，將其劃歸至高檔化妝品部。

在歐萊雅的主推之下，科萊麗不斷開發(fā)出更新?lián)Q代的新品，不僅添加新的功能，還從臉部拓展至身體，并進(jìn)一步推出了針對(duì)眼周的聲波精華導(dǎo)入儀和配套的洗面奶等多種產(chǎn)品。

同時(shí)，歐萊雅把大批廣告資源給了科萊麗，宣傳海報(bào)傳遍每個(gè)街角。

這次收購被業(yè)界稱為最成功、最經(jīng)典的案例，不僅讓歐萊雅進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，還讓科萊麗的銷售業(yè)績(jī)保持了35.9%的上漲勢(shì)頭，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)乏力的北美市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?，成為歐萊雅手中的王牌。

第二年，歐萊雅帶著科萊麗進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那時(shí)，國(guó)內(nèi)沒有出現(xiàn)類似產(chǎn)品，科萊麗成為最早打入國(guó)內(nèi)潔面儀市場(chǎng)的品牌，也是該市場(chǎng)的啟蒙品牌。

當(dāng)年歐萊雅談下絲芙蘭渠道，讓其成為科萊麗中國(guó)區(qū)總代理，從這一年起，科萊麗開始在國(guó)內(nèi)大放光彩。

2014年，科萊麗進(jìn)入百貨商場(chǎng)，設(shè)立專柜。通過線下專柜傾聽用戶需求，帶來最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至提出個(gè)性化私人訂制服務(wù)，以及售后體系。

緊接著科萊麗入駐天貓，2015年“雙11”當(dāng)天每分鐘售出3臺(tái)。也是這一年，科萊麗在國(guó)內(nèi)展開全面宣傳，地鐵海報(bào)、廣播播報(bào)，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的推薦，品牌知名度大增。后來科萊麗又加入京東，進(jìn)一步拓廣電商渠道，徹底打破傳統(tǒng)柜臺(tái)和電商渠道的隔閡。

在代言人方面，科萊麗請(qǐng)張藝興、小S、白宇等人代言，開展線下見面會(huì)，同時(shí)在一些熱播劇里也會(huì)植入，由此拉近與用戶之間的距離。

天時(shí)地利人和，經(jīng)過3年的市場(chǎng)培育，科萊麗的銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期，其中70%的銷量源于線上，多款明星產(chǎn)品年銷售達(dá)4萬臺(tái)以上。時(shí)任科萊麗中國(guó)區(qū)品牌總監(jiān)鄭亮表示，科萊麗在市場(chǎng)占有率上處于領(lǐng)先位置，在潔面儀品類中占據(jù)第一，全球銷量近2 000萬臺(tái)。

當(dāng)然，這一切，離不開歐萊雅的支持。

從“種草”到“割草”

然而，隨著消費(fèi)者對(duì)潔面儀認(rèn)知的普及，該市場(chǎng)愈發(fā)紅火，但“鼻祖”科萊麗卻退縮了。

2016年7 月，在歐萊雅發(fā)布的中期業(yè)績(jī)中顯示，科萊麗在上半財(cái)年虧損2.34億歐元，而一直不被看好的美即面膜，上半財(cái)年才虧損2.13億歐元，情況還略好于科萊麗。對(duì)此，歐萊雅以外包生產(chǎn)為由裁掉了科萊麗120名員工。

為什么會(huì)虧損?

主要原因在于隨著更多國(guó)外品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌也開始涉足該領(lǐng)域，潔面儀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，一時(shí)間此賽道上擠滿了品牌：飛利浦、松下、德爾瑪、DOCO等。

科萊麗雖以“鼻祖”聞名，但在多品牌的打壓下，其缺點(diǎn)開始暴露。

《商界》記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前淘寶銷量最高的一款潔面儀是來自金華的國(guó)貨品牌，到手價(jià)僅需39.9元，月銷高達(dá)10萬。銷量Top2和Top3的產(chǎn)品單價(jià)也都在40元以下。而科萊麗的價(jià)格通常1 000元~2 500元不等，高于多數(shù)用戶的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，科萊麗還提倡3個(gè)月更換一次刷頭，甚至在品牌宣布關(guān)停時(shí)，還不忘呼吁用戶多囤刷頭，而換一個(gè)刷頭的價(jià)格也在230元~290元。一位科萊麗的資深用戶告訴《商界》記者：“買一個(gè)科萊麗潔面儀可以用好多年，但要換無數(shù)個(gè)刷頭。后續(xù)投入太多，性價(jià)比不高。”

其實(shí)，很多選擇用潔面儀的人，大部分是抱著試一試、圖新鮮的心理。他們認(rèn)為，市面上國(guó)產(chǎn)潔面儀的價(jià)格低，網(wǎng)評(píng)也不差，完全滿足日常需求。在消費(fèi)者眼中，與其買上千塊的儀器，不如多買點(diǎn)護(hù)膚品，或者去美容院效果好。

科萊麗價(jià)格高，已經(jīng)將大批消費(fèi)者拒之門外，性價(jià)比還低，無疑是讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離。

除了價(jià)格，科萊麗對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新也越來越具惰性。

近年來，潔面儀的功能愈發(fā)多樣化、智能化，許多品牌開始在深層清潔的基礎(chǔ)上，增加提拉緊致、按摩排毒、精華導(dǎo)入等功能?？迫R麗嘴上說著更新?lián)Q代，涉足多功能領(lǐng)域，滿足用戶需求。可產(chǎn)品依舊是以清潔為主，并未創(chuàng)新。

一方面無法滿足用戶對(duì)美容儀高科技與智能化的需求;另一方面品牌其后推出的Mia Smart美容儀、足部清潔器等新產(chǎn)品也未引起太大反響。

可見，靠復(fù)購刷頭賺錢，產(chǎn)品單一無創(chuàng)新，面對(duì)日趨成熟的市場(chǎng)和認(rèn)知提升的消費(fèi)者，科萊麗陷入危機(jī)也是情理之中。

遺憾，沒能活過20歲

打開電商平臺(tái)，《商界》記者發(fā)現(xiàn)，科萊麗天貓旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品，已悄悄開啟折扣模式，mia2潔面儀從原來的979元跌至549元;眼部V臉提拉緊致儀從原來的2449元跌至1499元。

科萊麗曾憑借爆款潔面儀風(fēng)靡全球，可市場(chǎng)越熱，科萊麗卻要黯然退場(chǎng)。

有專家分析認(rèn)為，科萊麗的關(guān)停，除了與技術(shù)更新速度慢、產(chǎn)品線單一存在一定的關(guān)系，還與其商業(yè)模式有關(guān)。

一直以來，科萊麗的盈利都是以1 000元~2 500元的潔面儀為基礎(chǔ)，依靠刷頭的復(fù)購實(shí)現(xiàn)，后續(xù)不斷更換價(jià)格不菲的刷頭，一再拉低了該產(chǎn)品的性價(jià)比。再加上科技技術(shù)的更新迭代，消費(fèi)者在潔面產(chǎn)品上有了更多的選擇，很多人開始思考，科萊麗敗北，是否暗示著潔面儀高端市場(chǎng)要節(jié)節(jié)衰退?市場(chǎng)會(huì)停滯不前?

答案恰恰相反。

疫情之后，“宅家美容”成為新趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2020年家用電子美容儀器市場(chǎng)可能超過200億元，而作為代表的潔面儀將會(huì)超過50億元。

舉個(gè)例子，以硅膠為主要材質(zhì)的瑞典品牌FOREO，憑借新穎設(shè)計(jì)、高性價(jià)比，近年來逐漸在中高端潔面儀市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，目前該品牌旗艦店有近100萬粉絲，還邀請(qǐng)男明星鄧倫代言;寶潔新研發(fā)出的“三秒遮斑AI素顏儀”近日也在天貓國(guó)際以4 998元正式發(fā)售，已有近7 000人付款。

甚至連我們熟悉的小米、海爾、聯(lián)想等眾多科技圈的品牌，也早已瞄準(zhǔn)美容護(hù)理這一大塊蛋糕，相繼推出潔面儀等美容護(hù)理產(chǎn)品。種種現(xiàn)象表明，科技類產(chǎn)品會(huì)成為新的營(yíng)銷風(fēng)口。

科萊麗沒有抓住高端市場(chǎng)，也沒有做到親民品牌，甚至在產(chǎn)品創(chuàng)新上也沒有以用戶需求為主。重重圍剿下，沒能熬過20歲。

作為科萊麗靠山的歐萊雅，雖然失去了潔面儀這一風(fēng)口，但或許并不可惜。如何追補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)于更高功效、更高科技的需求，才是現(xiàn)下當(dāng)務(wù)之急。正如歐萊雅集團(tuán)回應(yīng)關(guān)停科萊麗的推文一樣：“集團(tuán)始終堅(jiān)信‘增強(qiáng)美妝’是未來成功的關(guān)鍵”。

因此，壯大護(hù)膚、彩妝線可能會(huì)是歐萊雅戰(zhàn)略的重中之重。歐萊雅關(guān)?？迫R麗并不代表要遠(yuǎn)離該市場(chǎng)，而是要將科萊麗自身優(yōu)勢(shì)融入護(hù)膚品牌，不斷在美容護(hù)膚品牌中開發(fā)配套的美容儀器。

如蘭蔻曾推出提拉滾輪按摩棒、瘦臉美容儀;歐萊雅品牌曾推出酵素眼部精華自帶的特殊三重彈性冰感按摩珠;歐萊雅甚至在CES 2020上發(fā)布了便攜式護(hù)膚美容儀。

除了這些，歐萊雅也可以考慮進(jìn)軍電動(dòng)牙刷，畢竟科萊麗的刷頭是一把殺手锏。

眼下距離科萊麗關(guān)停還有33天，我們只能說一句：“再見，科萊麗。”