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只有激活并發(fā)揮在地居民的微旅游效應(yīng)，文旅融合的結(jié)果才會“富有文化底蘊”和“文化特色鮮明”，才會具有強大的影響力和傳播力

文化和旅游融合發(fā)展，成為傳播社會主義核心價值觀的重要渠道，成為滿足人民群眾文化和旅游消費需求的重要方式，成為展示美麗中國的重要窗口。2021年9月28日，國務(wù)院新聞辦公室發(fā)表的《中國的全面小康》白皮書指出，越來越多的人有“錢”有“閑”，“詩和遠方”更加觸手可及，“說走就走”不再是夢想，旅游扮靚人們的幸福生活，中國正在進入大眾旅游時代。

自古以來，文化和旅游就有內(nèi)在聯(lián)系。自2018年文化和旅游部組建以來，旅游和文化越來越接近了，或者說它已經(jīng)成為廣義文化的一部分。越來越多的跡象表明，在穩(wěn)定健康的社會中，人類對旅游的需求成為“剛需”，這其中，文化支撐、文化助推的旅游已然成為人類重要的高級需求。目前，文旅融合成為各地發(fā)展文化和旅游的共識和重要方向，那么，文化和旅游融合發(fā)展的成效到底怎么樣?應(yīng)如何評估?下一步應(yīng)如何做?要回應(yīng)、回答上述問題，就亟需探索并建立適宜于各級政府自評或第三方評估、針對文旅融合發(fā)展成效的常規(guī)性監(jiān)測與評價機制，以更精準(zhǔn)地指引、激勵利益攸關(guān)方在提高投入產(chǎn)出效益上下功夫，在提升主客文化生活獲得感和幸福感上著力，在增強自然生態(tài)和人文生態(tài)溢出效應(yīng)上施策。這其中，微旅游及微旅游效應(yīng)既是我國推進文旅融合發(fā)展的重要目標(biāo)之一，也是文旅真融合、深融合的質(zhì)量表征的一個維度。

一、微旅游成為文旅融合發(fā)展質(zhì)量表征的重要維度

2021年6月9日，上海市人民政府辦公廳印發(fā)的《上海市“十四五”時期深化世界著名旅游城市建設(shè)規(guī)劃》指出，世界著名旅游城市建設(shè)主要指標(biāo)涵蓋5大類別(貢獻度、活躍度、開放度、標(biāo)識度、滿意度)16個二級指標(biāo)，其中，“滿意度”包括“旅游信息咨詢服務(wù)點”“家門口的好去處”“旅游消費滿意度”3個二級指標(biāo)。“家門口的好去處”的涵義是“以社區(qū)為軸心，整合周邊生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，突出‘微旅游、慢生活’主題，構(gòu)筑城市‘15分鐘旅游圈’。賦能城市系統(tǒng)更新，嵌入城市休閑、街區(qū)休憩等旅游功能，形成‘街區(qū)+’‘樓宇+’等城市微旅行產(chǎn)品體系。”簡言之，“微旅游、慢生活”成為“家門口的好去處”的核心主題，成為優(yōu)化旅游服務(wù)環(huán)境，讓市民游客有更多獲得感、幸福感的主要抓手，成為文旅融合發(fā)展質(zhì)量表征的重要維度之一。

一個區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力形成的早期階段是與本地需求的結(jié)構(gòu)、規(guī)模密切相關(guān)的，這其中，本地需求水平對服務(wù)競爭力拉動效果最為明顯。隨著時代和需求的更迭，消費者越來越趨于為產(chǎn)品的服務(wù)和細節(jié)買單，而消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付意愿越高，越能激勵廠商生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)打磨與升級產(chǎn)品的功能和體驗，以提高市場競爭力?；谏鲜稣J知，一個區(qū)域文化和旅游融合發(fā)展得好不好，文化品位高不高，當(dāng)?shù)乩习傩兆钣邪l(fā)言權(quán)，正是在這樣的現(xiàn)實需求背景下，“微旅游”概念應(yīng)時而生，“微旅游”的實踐順勢而為。

“微旅游”概念在我國最早出現(xiàn)于2011年。“微旅游”首次獲得官方認可是在2014年上海旅游節(jié)期間，上海市旅游局推出“微游上海”品牌。立足于旅游者行為視角，“微旅游”是指以在地居民為出游主體，距離近、時間短、慢體驗、拒絕從眾、去景區(qū)化的即興旅游行為，具有出行目的生活化、出行方式多樣化、產(chǎn)品需求品質(zhì)化、消費支出大眾化等典型特征，換言之，方寸間深度游，輕松間興趣游，從走馬觀花的踩點式逐步轉(zhuǎn)化為慢慢游、細細品的“深度游”，讓人在不經(jīng)意間收獲感悟感動，這既是旅游消費升級的必然要求，更是旅游生活方式革新的趨勢。

文化和旅游融合是以提高主客共享的文化獲得感和幸福感為目的，這其中，以提高本地居民的文化獲得感和幸福感為第一目的，否則就得不到人民群眾的理解和支持，因此，文化和旅游融合發(fā)展應(yīng)著力把政府供給的公共文化品和市場供給的文化經(jīng)營品融入到旅游中去，充分強調(diào)在地居民的微旅游體驗獲得感和幸福感。只有激活并發(fā)揮在地居民的微旅游效應(yīng)，文旅融合的結(jié)果才會“富有文化底蘊”和“文化特色鮮明”，才會具有強大的影響力和傳播力。

二、微旅游效應(yīng)成為衡量人們從旅游中獲得尊嚴、價值和意義的標(biāo)準(zhǔn)之一

德國詩人荷爾德林說：“人充滿勞績，但還詩意地棲居在大地上。”英國詩人庫柏說：“上帝創(chuàng)造了鄉(xiāng)村，人類創(chuàng)造了城市。”生存和發(fā)展的欲望或訴求促使人類聚集、合作、競爭、分化，因此，每一個集鎮(zhèn)、每一座城市的誕生，是勞動分工、范圍經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟、專業(yè)化等相互作用的產(chǎn)物，城市通過要素集聚產(chǎn)生效率，其本質(zhì)上是作為區(qū)域、全國乃至全球貿(mào)易體系下的經(jīng)濟生產(chǎn)和交換的中心而存在的，但集鎮(zhèn)或城市的“詩意”卻日漸成為當(dāng)下全人類的共同呼聲，人們要找尋那個有愉悅感和幸福感的空間，這不僅是功能城市轉(zhuǎn)變?yōu)槿宋某鞘械闹匾姑?，而且?ldquo;旅游小康、文化中產(chǎn)”建設(shè)的核心理念。概言之，城市不僅代表了人類與環(huán)境的一種理想狀態(tài)，而且城市本身就是一種環(huán)境，是一種涵蓋“硬城市”和“軟城市”的環(huán)境。

“硬城市”是指城市的布局和功能，包括軌道交通、機場、商務(wù)區(qū)等功能設(shè)施在內(nèi)的城市硬件;“軟城市”是指城市的更新、再生、精神和品質(zhì)，它能夠給在地居民、外來游客帶來愉悅感和幸福感，是城市個性和城市魅力的重要載體。因此，我們把“以在地居民為出游主體的微旅游活動推動城鎮(zhèn)更新、再生、精神和品質(zhì)提升的效能”界定為“微旅游效應(yīng)”，市民和游客重游率是其重要的考量指標(biāo)之一。一座城市或一個集鎮(zhèn)的微旅游效應(yīng)越顯著，就意味著該城鎮(zhèn)不僅僅繁華，而且被人們認同、感興趣、宜游宜居，也就是她體現(xiàn)出了文化氛圍和文化品格，使居住者和來往者都能同她交流和對話。換言之，“詩意”的城鎮(zhèn)更高效地活化利用了傳統(tǒng)文化資源、紅色文化資源、社會主義先進文化資源，使豐饒的歷史遺存、奮進的時代基因、融合的精神寶藏涵養(yǎng)當(dāng)代人的人文觀、價值觀和世界觀，進而塑造起一座城市的精神氣質(zhì)。因此，微旅游效應(yīng)正日益成為衡量人們從旅游中獲得尊嚴、價值和意義的標(biāo)準(zhǔn)之一。

三、促進微旅游效應(yīng)提升的對策

黨的十九屆五中全會確定了到2035年建成社會主義文化強國的宏偉目標(biāo)，人民對美好生活的向往已從“有沒有”“缺不缺”向“好不好”“精不精”轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量的文化和旅游產(chǎn)品越來越成為人們高品質(zhì)生活的必需品。因此，基于“人、貨、場”一體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的認知，各利益攸關(guān)方應(yīng)系統(tǒng)培養(yǎng)富裕的人格，融入本地生活元素，統(tǒng)籌綜合發(fā)力，只有對上述三方面形成共識并精準(zhǔn)施策，才能有效促進微旅游效應(yīng)提升，進而培育主客共享的美好生活新空間。

(一)培養(yǎng)富裕的人格既是人的現(xiàn)代化的主題，也是促進微旅游效應(yīng)提升的核心。“共同富裕是全體人民的富裕，是人民群眾物質(zhì)生活和精神生活都富裕”，這其中，培養(yǎng)富裕的人格既是人的現(xiàn)代化的主題，也是促進微旅游效應(yīng)提升的核心。人格的完善是本，財富的建立是末，換言之，完善的人格是決定一個人能否富裕的根本條件，財富的建立只是完善人格的結(jié)果，因此，人生需要不斷凈化心靈，需要不斷充實自己，達到人格富有的境界;反之，即便擁有了財富，如果不能提升心靈的高度、培養(yǎng)富裕的人格，遲早也會財去人悲。因此，國民沒有富裕的人格，國家很難走向富裕和維持富裕。文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的終極目標(biāo)是“強化身份認同”和“提升人民幸福”，根本旨歸是“為人服務(wù)”，具象化表征是微旅游效應(yīng)，但“人”應(yīng)是一個理性的、通情達理的、契約型游客(此處的“游客”是涵蓋“主客”的廣義概念)，也就是“游客”應(yīng)該是文明的、愿意為服務(wù)付費的、有品質(zhì)要求和追求的旅游者。倉廩實而知禮節(jié)，“游客”不但要有人格，還要有國格，“遠方”不僅時空越來越遠，而且不斷地在超越著空間意義，越來越指向?qū)`魂的探索，因此，要強化頂層設(shè)計，堅持系統(tǒng)思維，從行前、行中、行后全鏈條的各環(huán)節(jié)綜合施策，通過文明環(huán)境營塑、行為準(zhǔn)則強化、價值觀引領(lǐng)等具體舉措，在“微旅游”中穩(wěn)步推進全社會富裕人格的培育。

(二)產(chǎn)品設(shè)計要更多地融入本地的建筑、美食、娛樂、技藝、購物等日常生活元素。市場是動態(tài)的，旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)應(yīng)關(guān)注市場及旅游者需求的變化，適時做出調(diào)整，提升產(chǎn)品活力，延長產(chǎn)品生命周期。相較于外來游客，微旅游者消費的通常是熟悉的風(fēng)景或生活，當(dāng)?shù)氐木爸略倜?、場景再稀罕，去得多了也就難以引起興致和共鳴，不利于激發(fā)人們的消費熱情，不利于最大化提升微旅游效應(yīng)。因此，要讓微旅游效應(yīng)持續(xù)發(fā)力，相關(guān)各方就必須深入研究游客心理，只有通過廣泛深入的市場調(diào)研，精準(zhǔn)研判微旅游者在“行、食、住、游、娛、購”全鏈條下的大眾與個性需求，才有助于供給側(cè)提高產(chǎn)品研發(fā)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)率，使游客之所需與當(dāng)?shù)匚穆檬袌龅姆?wù)升級相契合。

如何在“微旅游”中更好地融入本地的歷史風(fēng)貌、時尚潮流、文娛生活、特色美食等元素呢?作為國內(nèi)城市微旅游發(fā)展的引領(lǐng)者，上海的發(fā)展理念和做法經(jīng)驗值得我們關(guān)注和借鑒。2021年上海旅游節(jié)期間，上海圍繞一批經(jīng)典海派建筑和城市街區(qū)，挖掘出一系列新玩法、新空間、新體驗，不僅希望市民能走進老建筑去參觀，更希望大家駐足其中、樂享其中，去看展覽、賞風(fēng)景、品美食、購文創(chuàng)，以直觀的感受體驗到建筑可閱讀、街區(qū)可漫步、公園可休憩、城市始終有溫度。簡言之，要讓微旅游效應(yīng)更為顯著，關(guān)鍵在于更好地滿足微旅游者去體驗、感受和收獲生活之美、生活之趣的需求，關(guān)鍵在于微旅游中要更好地融入本地的建筑、美食、娛樂、技藝、購物等日常生活元素，全域、全產(chǎn)業(yè)鏈、全方位發(fā)力，精準(zhǔn)施策，多措并舉。

(三)統(tǒng)籌發(fā)揮好政府、企業(yè)、社會等各方力量，打造宜游、宜樂、宜購、宜學(xué)城市文商旅融合綜合體。在文旅融合萌芽期，目的地通常存在一個文化中心，進而衍生出中心區(qū)、外圍區(qū)和文化無關(guān)區(qū)，游客由文化無關(guān)區(qū)向中心區(qū)移動，旅游擴散模式呈現(xiàn)出同心圓式;在文旅融合初期，旅游區(qū)域是由若干文化節(jié)點構(gòu)成而不存在中心區(qū)，旅游擴散模式呈現(xiàn)出折線式;在現(xiàn)階段，隨著城市發(fā)展理念和模式的轉(zhuǎn)變，文化已逐步與建筑、餐飲、科技等不同要素融為一體，既不存在中心區(qū)也不存在若干文化節(jié)點，旅游擴散模式呈現(xiàn)出融合式，這昭示著集成化、多元化、交叉化的文旅融合發(fā)展趨勢，文商旅綜合體的規(guī)劃建設(shè)呼之欲出。各地正在依托公共文化設(shè)施，植入旅游文化體驗產(chǎn)品，面向市民打造宜游、宜樂、宜購、宜學(xué)城市文商旅融合綜合體。需要指出的是，不少文商旅綜合體項目都屬于地產(chǎn)項目，或是為爭取地產(chǎn)項目進行的投資，這其中，部分企業(yè)地產(chǎn)邏輯強于文旅市場策劃開發(fā)邏輯，控規(guī)地塊調(diào)整先于系統(tǒng)性主題策劃、產(chǎn)業(yè)破題，短期行為傾向嚴重。

為系統(tǒng)解決上述問題或隱患，需要統(tǒng)籌發(fā)揮好政府、企業(yè)、社會等各方力量，具體而言：從政府角度，要做好區(qū)域發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策的有效供給和基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升工作，堅持到位不越位;從企業(yè)角度，要秉持文化興城和產(chǎn)城融合理念，用文化主題化、主題場景化、空間創(chuàng)意和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實現(xiàn)新興產(chǎn)業(yè)聚集，用整體可持續(xù)思路打造新型城市文化客廳;從社會角度，各地應(yīng)堅持“開門做規(guī)劃”的理念，通過調(diào)研走訪、座談交流等多種形式，聽取相關(guān)部門、企業(yè)、社會組織、專家學(xué)者、居民代表等的意見建議，以更好地凝聚各方共識，匯聚各方智慧。此外，監(jiān)管端口需要前移，把資質(zhì)入口、產(chǎn)品模式、服務(wù)供給等全流程監(jiān)管起來，通過治理上的改善、服務(wù)上的優(yōu)化，為微旅游效應(yīng)的提升加油鼓勁，助推實現(xiàn)覆蓋城、景、鄉(xiāng)全域的空間景觀化、主客共享化。

(作者單位：云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院)