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近年來，不少明星藝人、社會(huì)名人或是直播帶貨，或在社交媒體“種草”分享好物，或是參與節(jié)目時(shí)推薦產(chǎn)品。針對這類行為性質(zhì)難界定、監(jiān)管難到位等問題，江蘇、浙江、上海等地市場監(jiān)管部門先后出臺商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引、監(jiān)管執(zhí)法指南等，不斷織密保障消費(fèi)者合法權(quán)益的制度之網(wǎng)。

傳統(tǒng)商業(yè)廣告受限于媒介載體，絕大多數(shù)時(shí)候以廣告主對受眾單向輸出為呈現(xiàn)模式。這種模式側(cè)重于推銷產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者往往處于被動(dòng)接收的狀態(tài)，有時(shí)甚至存在抵觸心理。相比之下，明星藝人、社會(huì)名人在網(wǎng)絡(luò)直播或社交媒體中分享自己的感受體驗(yàn)，貼近性強(qiáng)、可信度高，能夠更好地激起消費(fèi)者的購買欲望。客觀地說，無論帶貨還是“種草”，雙方可在實(shí)時(shí)互動(dòng)中建立互信，取得良好營銷效果，也因此受到青睞。

不過，這些新穎的形式屬不屬于廣告代言范疇，一直以來并未得到明確。由于界定不清晰，監(jiān)管處于模糊地帶，導(dǎo)致出現(xiàn)一些亂象。比如，有些人以所謂的“明星推薦官”“首席體驗(yàn)官”等名義打擦邊球，規(guī)避責(zé)任。這些人自認(rèn)為規(guī)避法律層面的風(fēng)險(xiǎn)后，以自身影響力毫無忌憚地為產(chǎn)品服務(wù)背書：有的事先并未測評產(chǎn)品卻聲稱已真實(shí)體驗(yàn)，直接在電商平臺帶貨;有的打著客觀分享的旗號，實(shí)則誰給錢就說誰好話，甚至不惜惡意詆毀競爭產(chǎn)品。商家借此銷售名不副實(shí)、貨不對板的產(chǎn)品時(shí)而有之，消費(fèi)者則蒙受了財(cái)產(chǎn)損失。諸如此類的“翻車”現(xiàn)象，負(fù)面效應(yīng)不容小覷。

近期，江浙滬等地市場監(jiān)管部門出臺相關(guān)規(guī)定，明確這些情形構(gòu)成商業(yè)代言，并將其納入監(jiān)管范圍，實(shí)現(xiàn)了有規(guī)可依、有章可循。今后，有關(guān)部門可保持常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的監(jiān)管態(tài)勢，規(guī)范商業(yè)廣告活動(dòng)，維護(hù)良好的市場交易秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

當(dāng)然，監(jiān)管到位，也需各方配合。對于明星藝人、社會(huì)名人而言，要不斷提高合法合規(guī)意識。相關(guān)行為既然屬于廣告代言范疇，就應(yīng)當(dāng)按照廣告法要求事先審核品類和內(nèi)容，特別是在推薦、證明之前應(yīng)使用商品或者接受服務(wù)，以免因未盡到審核義務(wù)而承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)，必須充分認(rèn)識到，如果把關(guān)不嚴(yán)或想鉆空子，代言一旦“爆雷”，必將連累自身社會(huì)聲譽(yù)，因此要守住底線、慎之又慎，杜絕只接廣告不管產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)的行為，避免違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)。

對于商家來說，也需要對法律和規(guī)則充滿敬畏。廣告形式可以多樣，但必須堅(jiān)持正確導(dǎo)向，自覺遵守法律邊界，同時(shí)牢牢抓住提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量這個(gè)根本。唯有多管齊下，切實(shí)把廣告營銷和產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益融合在一起，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這是贏得市場的必然選擇，也是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

值得一提的是，直播帶貨、“種草”等相關(guān)行為并不限于局部地區(qū)，而是全國性的現(xiàn)象。期待相關(guān)規(guī)定在更高層面和更大范圍得到制定與實(shí)施，從而打造良好的廣告代言生態(tài)環(huán)境，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。