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近日，據(jù)證監(jiān)會公告，美妝代運營商麗人麗妝將于6月4日首發(fā)上會。雖有阿里撐腰，但麗人麗妝在上市之路上走的并不順利，據(jù)悉，此次已是公司二次“闖關(guān)”了。然而，重振旗鼓的麗人麗妝依然面臨著業(yè)務平臺單一、業(yè)務發(fā)展依賴品牌合作等問題，二次“闖關(guān)”能否順利通過還是未知。

關(guān)于二次“闖關(guān)”之后做出的新調(diào)整，麗人麗妝對藍鯨記者表示：“為保證公司成為規(guī)模領(lǐng)先、技術(shù)卓越的互聯(lián)網(wǎng)零售服務商，公司制定了未來三年的具體發(fā)展目標，將通過：一、提升品牌矩陣價值，擴大市場份額;二、拓展服務內(nèi)容，完善營銷體系建設;三、優(yōu)化數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，完善信息化系統(tǒng);四、自有品牌建設等方式實現(xiàn)公司的發(fā)展目標。”

上市后，麗人麗妝能否打破現(xiàn)有業(yè)務格局，尋找更多新的利潤增長點也還需后續(xù)觀望。

阿里系背景遇質(zhì)疑，麗人麗妝開啟二次“闖關(guān)”

證監(jiān)會網(wǎng)站5月29日發(fā)布消息，第十八屆發(fā)行審核委員會定于6月4日召開2020年第85次發(fā)行審核委員會工作會議，會上將對麗人麗妝化妝品股份有限公司(首發(fā))等事項進行審核。時隔兩年后，麗人麗妝要再度“闖關(guān)”了!

官方資料顯示，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(下稱“公司”或“麗人麗妝”)前身為上海麗人麗妝化妝品有限公司，成立于2010年5月27日，并于2016年2月5日整體變更為股份公司。

麗人麗妝是較早成立的阿里系化妝品網(wǎng)絡零售服務商，主要從事電商零售業(yè)務和品牌營銷運營服務。這其中的電商零售業(yè)務是指公司以買斷方式向品牌方或其國內(nèi)總代理采購產(chǎn)品，并在電商平臺開設品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡零售的形式將產(chǎn)品銷售給終端消費者，形成產(chǎn)品零售收入。

圖片來源：麗人麗妝招股書

具體來看，公司為品牌方提供覆蓋店鋪基礎(chǔ)運營、頁面視覺設計、產(chǎn)品設計策劃、整合營銷策劃、精準推廣投放、大數(shù)據(jù)分析、售前/售后客戶服務、CRM及會員運營、倉儲物流等多個環(huán)節(jié)的全鏈路網(wǎng)絡零售綜合服務。截止2019年上半年，公司與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過60個品牌達成合作關(guān)系。

圖片來源：麗人麗妝招股書

為何將麗人麗妝歸為阿里系?主要有兩點原因：一是就目前公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，除創(chuàng)始人黃韜持有公司37.22%的股權(quán)成為最大股東外，阿里網(wǎng)絡以19.55%的持股比重遠超其他股東，穩(wěn)居第二;二是因為公司業(yè)務的“根據(jù)地”主要在天貓及淘寶。

然而，即使擁有阿里背景的麗人麗妝，在上市之路上走的還是不太順利。據(jù)悉，此次已是公司的二次IPO“闖關(guān)”經(jīng)歷了。

圖片來源：證監(jiān)會官網(wǎng)

事實上，在2016年8月，麗人麗妝曾首次遞交招股書，開啟了自身上市之路。但公司的第一次IPO“闖關(guān)”于2018年1月26日以失敗告終。當日，證監(jiān)會發(fā)布發(fā)審委會議審核結(jié)果公告：麗人麗妝首發(fā)申請未通過。

據(jù)悉，在那次會議上，發(fā)審委對麗人麗妝的經(jīng)營和盈利模式的可持續(xù)性以及收購上海聯(lián)恩股權(quán)等行為提出了質(zhì)疑問詢，且其中著重提到了阿里及其旗下的淘寶天貓平臺與公司業(yè)務及經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系。

在首次“闖關(guān)”失敗后，麗人麗妝調(diào)整了近一年時間。2019年5月，麗人麗妝再次提交招股書。而2020年的6月4日即是決定公司二次“闖關(guān)”的成敗之日。

根據(jù)招股書顯示，公司此次計劃募集5.86億元，其中2.68億元用于品牌推廣與渠道建設項目;6683.31萬元用于數(shù)據(jù)中心建設及信息系統(tǒng)升級項目;1.31億元用于綜合服務中心建設項目;1.2億元用于補充流動資金。

業(yè)務渠道過度依賴淘寶，品牌授權(quán)模式埋隱患

梳理了麗人麗妝近年來的業(yè)績情況，有亮眼但也存在隱患。

招股書顯示，2016年-2019年上半年，麗人麗妝的營收分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元和16.57億元，凈利潤分別為8070萬元、2.26億元、2.51億元和1.51億元。業(yè)績還算處于穩(wěn)步增長趨勢。

但在具體的營收結(jié)構(gòu)方面，似乎有些需要關(guān)注的地方。首先，若按平臺銷售來看，2018年至2019年上半年，該公司在天貓平臺的營收占到同期總營收的比重已經(jīng)超過99%。

這一數(shù)據(jù)曾引來發(fā)審委的質(zhì)疑：公司所有業(yè)務均通過阿里巴巴集團控制的天貓/淘寶平臺開展，公司根據(jù)銷售額支付相關(guān)的平臺傭金、積分扣費、聚劃算傭金等平臺運營費用。在此背景下，公司是否因阿里巴巴入股而存在降低獲客成本、增加獲客渠道等特殊利益安排，是否存在利益輸送以及報告期經(jīng)營業(yè)績是否對天貓/淘寶平臺構(gòu)成重大依賴?

美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士也表示：“苦于無法自帶流量且高度依賴外部平臺，麗人麗妝實質(zhì)上干的也是個辛苦的“二道販子”的活，于品牌商和平臺方的夾縫里謀利。”

關(guān)于公司業(yè)務平臺過于依賴淘寶，渠道單一這一問題，麗人麗妝公司對藍鯨記者表示：“目前，公司基于化妝品電商行業(yè)的特性，主要選擇在消費群體廣泛、銷售規(guī)模領(lǐng)先、媒體推廣效應更強、品牌定位相對較高的天貓平臺進行運作。在拓展天貓平臺業(yè)務的同時，公司亦積極開拓其他電商平臺業(yè)務，包括品牌官方商城、銀行積分平臺、亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書等，上述平臺已于2016年至2019年1-6月產(chǎn)生銷售收入。長遠來看，公司業(yè)務平臺會逐漸朝向多元化發(fā)展。”

其次，若按業(yè)務組成來看，公司目前的營收主要來自于品牌化妝品的電商零售業(yè)務。招股書數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)化妝品電商零售業(yè)務收入占公司總營業(yè)收入的比例均超92%。業(yè)內(nèi)人士表示，目前從合作模式上說，線上代運營商的業(yè)務開展更多來自于品牌授權(quán)。所以，線上代運營商的發(fā)展方向，實際上更多是由合作品牌決定，因此獲得品牌授權(quán)并持續(xù)合作對公司的業(yè)務發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

但近年來，該公司在客戶持續(xù)合作方面陸續(xù)出現(xiàn)了一些不穩(wěn)定情況。如歐萊雅集團旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌因自建銷售團隊、調(diào)整線上銷售渠道、市場競爭等原因，雙方終止合作;歐萊雅集團旗下美寶蓮品牌官方旗艦店于授權(quán)到期后終止與公司合作等。

對此，麗人麗妝方面也表示：“如果其他既有品牌終止合作或業(yè)務未達預期，將可能對公司等業(yè)績及業(yè)務開展造成一定的不利影響。此外，如果公司品牌拓展進展不達預期，也將對公司業(yè)務發(fā)展帶來一定的不利影響。”

而除上述數(shù)據(jù)外，麗人麗妝在品牌返利計提方面似乎也存在一定問題。

業(yè)內(nèi)人士表示：“品牌返利作為品牌線上營銷服務模式的慣例，對于線上服務提供商來說，可以利用返利抵扣貨款，減少營業(yè)成本，從而提高業(yè)務毛利率。但麗人麗妝在這一塊的數(shù)據(jù)似乎有些端倪。”

招股書數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年上半年，麗人麗妝返利結(jié)算金額分別為15113.52萬元、10263.93萬元、24731.25萬元和8508.78萬元，返利結(jié)算占計提比例分別為101.95%、80.04%、117.77%和144.19%。

發(fā)審委對此也提出質(zhì)疑，要求麗人麗妝說明計提返利的依據(jù)、部分返利款長期掛賬的原因、分析返利計提是否謹慎、合理，說明是否存在報告期內(nèi)調(diào)節(jié)采購量進而調(diào)節(jié)利潤的情形等。

就2018年結(jié)算的返利金額顯著高于2017年和2016年的結(jié)算金額等相關(guān)問題，時代商學院向麗人麗妝發(fā)函詢問。麗人麗妝回復稱，2018年以來，公司加大催收力度，導致返利結(jié)算金額占返利計提金額的比例逐年上升。