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“真愛恒永久,一顆永流傳”，自1938年鉆石品牌戴比爾斯公司打出了這句經(jīng)典的廣告詞以來(lái)，鉆石便被賦予了特殊的涵義—愛情，既然“真愛無(wú)價(jià)”，鉆石自然是一筆好生意。

而憑借“一生僅能定制一枚DR”的廣告語(yǔ)，這家誕生于2010年的鉆石企業(yè)更是自誕生起就抓住了不少女孩的心。

圖片來(lái)源：公司官網(wǎng)截圖

2021年12月15日，DR母公司迪阿股份有限公司(簡(jiǎn)稱：“迪阿股份”，股票代碼為：“301177”)正式登陸了深交所上市。

據(jù)悉，迪阿股份此次共發(fā)行4001萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)高達(dá)116.88元，募資近46.76億元。迪阿股份開盤價(jià)為162元，較發(fā)行價(jià)上漲38.6%;收盤價(jià)為165元，較發(fā)行價(jià)上漲41.18%;截至發(fā)稿日，公司每股近131元，總市值近524億元。

85后“夫妻店”

DR的背后是一對(duì)年輕的85后河南夫妻—張國(guó)濤、盧依雯。

通過(guò)迪阿股份公開招股書，公司“夫妻店”的特點(diǎn)還是比較鮮明的，公司實(shí)際控制人及一致行動(dòng)人為張國(guó)濤、盧依雯夫婦，上市前通過(guò)迪阿投資、溫迪1號(hào)、溫迪2號(hào)、溫迪3號(hào)間接持有公司股份98.25%。

圖片來(lái)源：公司招股書

據(jù)了解，2010年，當(dāng)時(shí)25歲和23歲的張國(guó)濤及妻子盧依雯創(chuàng)立了DR。寓意“Diamond+Marry(鉆石+結(jié)婚)”。

此前，前往深圳創(chuàng)業(yè)的張國(guó)濤最早是創(chuàng)立了一家名為深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司的營(yíng)銷公司，后鑒于珠寶業(yè)在深圳的火爆，夫妻倆遂產(chǎn)生了轉(zhuǎn)行的想法。

創(chuàng)業(yè)伊始，營(yíng)銷出身的張國(guó)濤夫婦充分發(fā)揮了專業(yè)特長(zhǎng)，成功地講述了一個(gè)“好故事”。在DR的高調(diào)宣傳中，在定制購(gòu)買鉆戒時(shí)，男士必須簽署“真愛協(xié)議”，綁定自己與受贈(zèng)人的身份信息。

同時(shí)，購(gòu)買須知中明確表示：“您已考慮清楚受贈(zèng)人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生;將來(lái)無(wú)論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購(gòu)買記錄。”

憑借著這一“獨(dú)一無(wú)二”的宣傳，“劍走偏鋒”的DR鉆戒成功地把自己的鉆戒與愛情特別是忠貞一起綁定起來(lái)，算得上是開了市場(chǎng)上的先河。果不其然，DR迅速躥紅并俘獲了大量的粉絲。據(jù)官方公告，截至發(fā)行日，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共擁有了超過(guò)2000萬(wàn)粉絲。

通過(guò)公司招股書可知，公司存在身份證明信息的訂單收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別高達(dá)99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，占比較高且較為穩(wěn)定。報(bào)告期內(nèi)，公司存在少量收入無(wú)需綁定驗(yàn)證消費(fèi)者證件信息，包括子品牌StoryMark產(chǎn)品的銷售以及產(chǎn)品售后等收入，報(bào)告期內(nèi)該部分收入占比分別為0.14%、0.30%、0.22%及0.10%，占比極低。如此看來(lái)，DR鉆戒的消費(fèi)者普遍是愿意“吃”這套營(yíng)銷的。

圖片來(lái)源：公司招股書

求婚鉆戒為主要產(chǎn)品

透過(guò)公司招股書，從產(chǎn)品銷售收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，求婚鉆戒為公司主要收入來(lái)源，2020年，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入24.48億元，其中求婚鉆戒收入為18.68億元，占比為76.31%;結(jié)婚對(duì)戒為5.55億元，占比為22.65%;其他飾品收入2530萬(wàn)元，占比僅為1.03%。

圖片來(lái)源：公司招股書

鉆石誠(chéng)可貴，愛情價(jià)更高

2018年至2020年，迪阿股份的營(yíng)收收入分別為15億元、16.65億元、24.65億元;2021年上半年，公司營(yíng)收高達(dá)23.3億元，同比增長(zhǎng)177.68%，接近2020年全年水平。

單從這份“成績(jī)單”來(lái)看，為愛情“埋單”的消費(fèi)者們是愿意實(shí)實(shí)在在地掏出真金白銀的。

圖片來(lái)源：公司招股書

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

在掛牌儀式上，迪阿股份創(chuàng)始人盧依雯在致辭中表示，“自創(chuàng)立以來(lái)，迪阿始終堅(jiān)持“讓愛情變得更美好”的企業(yè)初心和使命。為此，公司確立了“一生唯一真愛”的品牌理念。基于這個(gè)理念，我們凝聚了全球2000多萬(wàn)的真愛粉絲。迪阿股份不只是一家鉆戒公司，更是一家以真愛為理念的品牌公司。今天的成功上市，是一個(gè)全新的開始?！?/p>

的確，迪阿股份不自己生產(chǎn)鉆石，公司原材料采購(gòu)由供應(yīng)鏈管理中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)，其中0.03克拉以上的鉆石主要通過(guò)公司境內(nèi)或境外采購(gòu)，0.03克拉以下鉆石及其他原材料一般由委外加工商提供，最終通過(guò)供應(yīng)鏈管理中心檢驗(yàn)入庫(kù)。

也正因如此，價(jià)格不菲的DR，成本占比最大的并不是鉆石，而是委托加工成本。2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比40.28%，而委托加工成本為56.72%，還有3%的其他成本。

圖片來(lái)源：公司招股書

近70%的毛利率

DR的鉆石究竟有多賺錢?通過(guò)迪阿股份的招股書或許能夠知曉一二。在2018年至2020年，公司綜合毛利率分別高達(dá)69.82%、70.21%、69.37%。

而與之相對(duì)應(yīng)的，行業(yè)內(nèi)的平均毛利率則在44%-48%之間，如DR的“勁敵”IDO，毛利率不過(guò)45%，而周大生的毛利率也僅40%上下。相比于同行業(yè)的其他競(jìng)品，DR產(chǎn)品克拉價(jià)格溢價(jià)明顯，公司產(chǎn)品售價(jià)高于同克拉公司競(jìng)品29%~48%是常見的情況。

圖片來(lái)源：公司招股書

“天價(jià)”營(yíng)銷

正如前文所言，DR的成功離不開早期頻繁營(yíng)銷，為了打響品牌的名聲，DR在早期可謂下了不少功夫。而隨著公司逐漸壯大，DR濃濃的“營(yíng)銷味”沒有絲毫的遞減。

單從銷售費(fèi)用率來(lái)看，迪阿股份處于行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先水平。

2018年至2020年，迪阿股份的銷售費(fèi)用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括IDO、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。

圖片來(lái)源：公司招股書

同時(shí)，面對(duì)越來(lái)越多的“90后”開始成為婚戒的主要目標(biāo)用戶，DR對(duì)于線上宣傳渠道也開始愈發(fā)重視起來(lái)。

2018-2019年公司市場(chǎng)推廣以微博微信等社交媒體為主，占比約50%，其次為搜索廣告、線下推廣兩大投放，每年分別占比13-14%;2020年以來(lái)，公司增大短視頻推廣，21H1投放比例提升至34%，繼續(xù)維持社交媒體較高投放比例，21H1投放占比為25%。

單看各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)如抖音、微博等平臺(tái)熱點(diǎn)話題搜索情況而言，DR將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。相比于傳統(tǒng)的珠寶公司，DR或許更像一個(gè)廣告、營(yíng)銷公司。

質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，噱頭大于實(shí)際?

根據(jù)公司招股書，在報(bào)告期內(nèi)，發(fā)行人經(jīng)各地工商部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等轉(zhuǎn)發(fā)的涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)消費(fèi)者投訴累計(jì)44起，此外，發(fā)行人的客服、風(fēng)控部等部門負(fù)責(zé)消費(fèi)者對(duì)發(fā)行人產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的反饋及處理事宜，根據(jù)發(fā)行人內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，報(bào)告期內(nèi)收到消費(fèi)者對(duì)發(fā)行人產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的投訴為601起。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于dr鉆戒質(zhì)量的“吐槽”則更加頻繁。事實(shí)上，僅在報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份有4批次(合計(jì)5件貨品)抽檢產(chǎn)品在抽檢過(guò)程未能達(dá)標(biāo)，出現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)的情況;此外，在產(chǎn)品鑲嵌物料檢測(cè)中，有8批次(合計(jì)50件貨品)出現(xiàn)鑲嵌物料并非天然鉆石而是合成石的情況。

圖片來(lái)源：公司招股書

正如前文所言，迪阿股份本身并不從事鉆石的生產(chǎn)，因此，DR的產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上取決于公司對(duì)委外供應(yīng)商的把控能力，難度之大不言而喻。

營(yíng)銷屢屢“翻車”

企查查APP顯示，迪阿股份涉及到了高達(dá)39項(xiàng)司法案件。事實(shí)上，由于其頻繁的夸大宣傳和“碰瓷”營(yíng)銷，早已有過(guò)數(shù)次“翻車”事件。

DR鉆戒曾宣稱公司品牌歷史追溯至上世紀(jì)90年代，隸屬于香港戴瑞珠寶集團(tuán)。2018年6月，DR鉆戒因品牌誕生時(shí)間和香港戴瑞成立時(shí)間等內(nèi)容與事實(shí)不一致，被深圳羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

就在今年的11月15日，有網(wǎng)友爆料，規(guī)定“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒，其實(shí)只需要500元就能消除購(gòu)買記錄。雖然官方很快做出了回復(fù)，然而網(wǎng)友們并不買賬，部分消費(fèi)者評(píng)論購(gòu)置DR鉆戒的流程并不像其官方宣傳的那么嚴(yán)謹(jǐn)，發(fā)現(xiàn)只需要提供身份證號(hào)碼即可，甚至不需要購(gòu)買者出示原件。

此前，DR由于涉及到12位明星被爆料出在DR鉆戒“真愛驗(yàn)證查詢系統(tǒng)”中查詢到購(gòu)買記錄而被卷入輿論的中心。事后被涉及到的明星紛紛辟謠“或是身份證信息被盜用”。如果辟謠屬實(shí)，則再度坐實(shí)了DR方面對(duì)于身份信息的審核并非宣傳的那樣嚴(yán)格。

結(jié)語(yǔ)

鉆石，或許不是“21世紀(jì)最大的騙局”，但一定是21世紀(jì)最成功的營(yíng)銷。DR正是依托著優(yōu)秀的營(yíng)銷才能走到今天這一步。

然而，無(wú)論營(yíng)銷與否，對(duì)于消費(fèi)者而言，“值得”才是最重要的考慮因素。在DR的消費(fèi)者當(dāng)中，又有多少是被“真愛”、“唯一”給打動(dòng)而甘愿承受高溢價(jià)?如果產(chǎn)品以次充好、“唯一”的承諾也失去可信度，那一切的營(yíng)銷也就失去了意義。

對(duì)于DR而言，成功上市不應(yīng)該只是一個(gè)全新的開始，而更應(yīng)該是一份沉甸甸的責(zé)任。