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越來(lái)越多的玩家正在進(jìn)軍長(zhǎng)音頻市場(chǎng)。日前，騰訊音樂(lè)宣布將“長(zhǎng)音頻”作為未來(lái)的發(fā)力方向，并傾斜大量資源推動(dòng)其發(fā)展。隨后，字節(jié)跳動(dòng)也推出了一款名為“番茄暢聽(tīng)”的App，正式入局長(zhǎng)音頻市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，勢(shì)必會(huì)加劇在線音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從而給在線音頻“三巨頭“喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM帶來(lái)一定壓力，甚至有望重塑市場(chǎng)格局。

不過(guò)，喜馬拉雅近年來(lái)穩(wěn)坐在線音頻行業(yè)的頭把交椅，荔枝則在資本層面更進(jìn)一步，率先上市成為“國(guó)內(nèi)在線音頻第一股”。相較而言，蜻蜓FM似乎正處于下風(fēng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“攪局“，剛獲得小米新一輪戰(zhàn)略投資的蜻蜓FM能否借勢(shì)追趕喜馬拉雅、荔枝?面對(duì)日益激烈的音頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，蜻蜓FM又將要如何突圍?

PGC模式下的蜻蜓FM：無(wú)大V引流、造血能力不足

公開(kāi)資料顯示，蜻蜓FM于2011年9月以“在線收音機(jī)”的形式上線，成立之初就迅速聚合起海內(nèi)外近3000家傳統(tǒng)電臺(tái)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，蜻蜓FM倚靠PGC內(nèi)容起家。

蜻蜓FM上線當(dāng)月用戶(hù)超50萬(wàn)，上線第二年用戶(hù)數(shù)量已突破百萬(wàn)，位居行業(yè)榜首。然而，隨著喜馬拉雅的入場(chǎng)，這一局面出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。

從2013年開(kāi)始，喜馬拉雅就已通過(guò)UGC模式布局線上線下的場(chǎng)景。后因版權(quán)市場(chǎng)逐漸合規(guī)化，喜馬拉雅相繼與閱文集團(tuán)、中信出版社等出版機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，截止目前，喜馬拉雅占領(lǐng)市場(chǎng)上70%的暢銷(xiāo)書(shū)有聲版權(quán)。

反觀蜻蜓FM，2014年開(kāi)始增加有聲讀物，試圖拓展內(nèi)容布局，進(jìn)入多元內(nèi)容時(shí)代。同年，其并購(gòu)央廣之聲，獲得音頻內(nèi)容版權(quán);2015年正式提出PUGC戰(zhàn)略，邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖和自媒體人入駐平臺(tái)發(fā)展其播客體系。

分析人士指出，蜻蜓FM對(duì)UGC內(nèi)容的支持力度不足，早期也沒(méi)有孵化出頂流草根主播，再加之KOL多是全平臺(tái)布局，蜻蜓FM想要借此搶食流量的難度不小。

在知識(shí)付費(fèi)方面，與2016年率先發(fā)力知識(shí)付費(fèi)的喜馬拉雅不同，一年后入場(chǎng)的蜻蜓FM，則更加側(cè)重于人文類(lèi)的內(nèi)容。相比而言，蜻蜓FM缺少付費(fèi)場(chǎng)景，即讓用戶(hù)獲得形式更豐富的內(nèi)容資訊，從而培養(yǎng)其付費(fèi)意識(shí)。

不同于蜻蜓FM與喜馬拉雅，最晚成立的荔枝一直采用UGC模式，自2016年起，荔枝著重發(fā)展音頻直播和聲音社交模式，并憑借“音頻直播”成功赴美上市，成為“國(guó)內(nèi)在線音頻第一股”。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，過(guò)去三年，荔枝月活用戶(hù)已超越蜻蜓FM，始終位居行業(yè)第二。

隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)愈發(fā)成熟，高質(zhì)量、精品化的音頻內(nèi)容逐漸成為行業(yè)的一股潮流，更多的用戶(hù)愿意為品質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，PGC模式下的蜻蜓FM對(duì)大V的依賴(lài)與日俱增，沒(méi)有大V就沒(méi)有流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有變現(xiàn)的能力;同時(shí)其缺乏自身造血的能力與機(jī)制，這種商業(yè)模式將成為平臺(tái)發(fā)展的桎梏。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蜻蜓FM突圍不易

艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，中國(guó)目前擁有世界上最大的在線音頻用戶(hù)群體，2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%;預(yù)計(jì)到2022年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到543.1億。

在此背景下，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家正在進(jìn)軍音頻市場(chǎng)。

在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，日前騰訊音樂(lè)宣布將“長(zhǎng)音頻”作為未來(lái)的發(fā)力方向，并傾斜大量資源推動(dòng)其發(fā)展。無(wú)獨(dú)有偶，字節(jié)跳動(dòng)也于近日推出了一款名為“番茄暢聽(tīng)”的App，將旗下番茄小說(shuō)中的內(nèi)容以音頻形式播放出來(lái)。

與此同時(shí)，閱文、B站等早在前幾年就開(kāi)始布局音頻市場(chǎng)。閱文除戰(zhàn)略投資喜馬拉雅外，還成立自有聽(tīng)書(shū)品牌;B站則選擇收購(gòu)音頻平臺(tái)貓耳FM，劃分音頻分區(qū)加碼在線音頻。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示，長(zhǎng)音頻變現(xiàn)目前太過(guò)局限，大多是有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)以及廣告，加上內(nèi)容上缺少獨(dú)家性，僅僅靠一些兒童教育、大咖授權(quán)來(lái)維持內(nèi)容護(hù)城河，難以激發(fā)用戶(hù)的付費(fèi)熱情。在線音樂(lè)和音頻巨頭們需要尋找版權(quán)之外的差異化求生路。

除此之外，短視頻行業(yè)的迅速崛起，也為音頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)增加了變數(shù)。目前音樂(lè)以及音頻行業(yè)最重要的音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)、消耗平臺(tái)以及推廣渠道，都變成了短視頻平臺(tái)抖音及快手。以快手為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上音樂(lè)主播數(shù)量超100萬(wàn)，每天音樂(lè)直播場(chǎng)次超20萬(wàn)場(chǎng)。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，在音頻行業(yè)中無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的蜻蜓FM想要突圍實(shí)屬不易。目前音頻平臺(tái)主要變現(xiàn)手段來(lái)自增值服務(wù)和廣告，但其規(guī)模效應(yīng)不甚明顯，且音頻內(nèi)容的廣告展示位、轉(zhuǎn)化率弱于視頻內(nèi)容，尤其當(dāng)前受疫情沖擊，廣告主普遍不愿將資源投入到產(chǎn)出較低的場(chǎng)景。

在內(nèi)容付費(fèi)層面，蜻蜓FM在2018年就曾官宣其內(nèi)容付費(fèi)收入占比已超50%。然而在高成本投入之下，付費(fèi)收入難以支撐起平臺(tái)盈利。蜻蜓FM員工曾透露，每年購(gòu)買(mǎi)高曉松相關(guān)內(nèi)容的投入達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，推廣費(fèi)用也達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，但銷(xiāo)售收益不到成本的1/4。

此外，蜻蜓FM還不得不面臨行業(yè)共性問(wèn)題，即行業(yè)受眾面較窄、民眾付費(fèi)意識(shí)較薄弱。蜻蜓FM副總裁郭嘉坦言，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)最容易的平臺(tái)是微博和微信，其次是視頻。和這兩個(gè)比，音頻在變現(xiàn)能力上是有差距的，音頻體量要小得多，節(jié)目和粉絲之間的緊密度也沒(méi)有視頻直播那么直接。

今年早些時(shí)候，蜻蜓FM獲得小米的新一輪戰(zhàn)略融資，雙方將共同探索打造AIoT時(shí)代的智能音頻生態(tài)。分析人士指出，蜻蜓FM實(shí)現(xiàn)突圍的難度并未減少，當(dāng)外部競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈時(shí)，蜻蜓FM還需在內(nèi)容端快馬加鞭，從精品化走向細(xì)分化，滿(mǎn)足用戶(hù)長(zhǎng)尾需求;在戰(zhàn)略層面探索新的變現(xiàn)方式，突破商業(yè)化天花板。