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64.8%，即便是在疫情沖擊下，今年前三季度，最終消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)仍然超越60%這一水平。擴(kuò)大內(nèi)需的“主引擎”、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“壓艙石”，如今，消費(fèi)這個(gè)稱號(hào)越來(lái)越名副其實(shí)。

當(dāng)雙循環(huán)的大格局日漸成型，買和賣都有了新的面貌。從個(gè)性化定制到沉浸式體驗(yàn)，從數(shù)字賦能到綠色環(huán)保，消費(fèi)者在追捧，企業(yè)在發(fā)力，政策在完善。如歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞所言，“雙循環(huán)是把世界上最美好的東西帶到中國(guó)來(lái)，也把中國(guó)的好東西帶到世界各個(gè)地方”。

必然與必須

2012年21.6輛、2020年44.9輛，2012年1195億美元、2020年2268億美元，無(wú)論是城鎮(zhèn)居民每100戶汽車的擁有量，還是全國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口額，都在過去近十年中翻了一倍。種種數(shù)據(jù)都表明，當(dāng)前我國(guó)正從生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會(huì)。

那么中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還有多大的想象空間？對(duì)于這個(gè)問題，11月5日，在第四屆虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇分論壇“雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費(fèi)新趨勢(shì)”上，與會(huì)嘉賓們用數(shù)據(jù)和事實(shí)給出了最直接的答案。

“前三季度，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到64.8%，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力?！鄙虅?wù)部副部長(zhǎng)兼國(guó)際貿(mào)易談判副代表指出。

在（中國(guó)）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、成都市社科聯(lián)名譽(yù)主席楊繼瑞看來(lái)，這個(gè)數(shù)字還可以繼續(xù)發(fā)展，“因?yàn)槲覈?guó)的最終消費(fèi)率至今還沒有達(dá)到世界的平均水平77%，我們還有超過14億人口、超過4億的中產(chǎn)階級(jí)群體，而且隨著我們推進(jìn)共同富裕，這個(gè)比例還會(huì)上升”。

規(guī)模廣、空間大，消費(fèi)市場(chǎng)的潛力之下，國(guó)際消費(fèi)中心城市的建設(shè)也應(yīng)運(yùn)而生。4個(gè)月前的7月19日，上海、北京、廣州、天津、重慶，正式獲批，率先開展國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。

對(duì)于何為國(guó)際消費(fèi)中心城市，王府井(600859,股吧)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)杜寶祥談到了自己的理解，從外部環(huán)境來(lái)看，需要有足夠的條件，如國(guó)家政策的支持、城市的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)的發(fā)展，保證供求兩端都有更為便利的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)買賣。

杜寶祥提到了一個(gè)詞“先進(jìn)性”，在他看來(lái)，國(guó)際消費(fèi)中心的先進(jìn)性需要非常清晰，擁有多家首店、多款首發(fā)產(chǎn)品，可以成為全球市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)等；另外在供應(yīng)鏈方面，也要具備業(yè)態(tài)的豐富，匯聚諸多全球知名品牌。

五大城市已經(jīng)快馬加鞭，一大批優(yōu)惠政策在路上。以北京為例，《北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案（2021-2025年）》提出，力爭(zhēng)到2025年，吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌在京開設(shè)3000家以上首店、創(chuàng)新店、旗艦店，將本市打造成為全球首發(fā)中心。

上海也不例外，將進(jìn)一步放大進(jìn)博會(huì)溢出效應(yīng)，推動(dòng)各類首秀、首映、首展、首演全新亮相，今年引進(jìn)首店有望超過1000家。天津則將圍繞河、海、港、洋樓等城市特色打造10個(gè)購(gòu)物中心。

期待與改變

市場(chǎng)潛力顯而易見，助推政策也已經(jīng)在路上了，但對(duì)于企業(yè)們而言，要想搭乘國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)和中國(guó)雙循環(huán)發(fā)展的列車，仍然需要作出不小的努力。

尤其是在疫情打擊全球消費(fèi)之后，當(dāng)線上消費(fèi)逐漸成為習(xí)慣，企業(yè)們的壓力更甚。作為歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官，費(fèi)博瑞也在論壇上談到了這種壓力，“疫情之后，很多消費(fèi)者回到線下，但是對(duì)線下有了新的期待”。

于是，在今年上海“五五購(gòu)物節(jié)”期間，巴黎歐萊雅全球首家旗艦店在南京路步行街揭幕。騎上單車去巴黎，是歐萊雅在這家店里的特殊安排，通過虛擬技術(shù)打造沉浸式的娛樂零售。除了單車“旅游”，歐萊雅還在這家旗艦店中為用戶提供美容知識(shí)和產(chǎn)品回收兌換積分活動(dòng)，把教育、服務(wù)、娛樂互相結(jié)合。娛樂零售，在費(fèi)博瑞看來(lái)，這正是線下旗艦店的發(fā)展方向。

社交分享平臺(tái)小紅書的創(chuàng)始人瞿芳也看到了這樣的趨勢(shì)，“體驗(yàn)是消費(fèi)的第一步，種草是體驗(yàn)的第一步”。她提到，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)有不少品牌愿意開放試衣間，歡迎小紅書的博主和一些消費(fèi)者前往進(jìn)行穿搭分享。

瞿芳進(jìn)一步表示，隨著大家對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重視，不只是穿搭種草，非常多的場(chǎng)景在涌現(xiàn)，比如去年民宿經(jīng)濟(jì)，這背后其實(shí)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，除了旅游，民宿本身成了一種重要的消費(fèi)體驗(yàn)；另外在今年國(guó)慶期間，露營(yíng)在小紅書上的搜索量漲了400%，而露營(yíng)經(jīng)濟(jì)也是親近自然的沉浸式場(chǎng)景，是為體驗(yàn)而生的沉浸式消費(fèi)。

線上直播、種草體驗(yàn)等這些新消費(fèi)趨勢(shì)的興起，需要技術(shù)作為強(qiáng)有力的支撐。比如歐萊雅通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)足不出戶游巴黎，再比如YSL唇膏的個(gè)性化定制。費(fèi)博瑞認(rèn)為，創(chuàng)新技術(shù)才能彌合線上和線下的鴻溝，可以從線上導(dǎo)流到線下，也可以從線下吸引到線上，直播和個(gè)性化定制就是這樣，“技術(shù)是在消費(fèi)者的理想產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)之間架起了一座橋梁”。

根據(jù)CNNIC今年2月發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，增長(zhǎng)迅速。截至2021年12月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。

挑戰(zhàn)與適應(yīng)

“我們看到了一代新的年輕消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)的興起，這種變化風(fēng)潮是不可逆的?！睂?duì)于當(dāng)今的各種消費(fèi)新趨勢(shì)，瞿芳這樣表示。

在這種風(fēng)潮下，消費(fèi)的對(duì)象和意愿都會(huì)有所改變，費(fèi)博瑞就談到，現(xiàn)在的消費(fèi)者有時(shí)需要的是超出消費(fèi)本身的內(nèi)容，比如情感上的體驗(yàn)，滿足對(duì)更美好生活的向往，這是一種品質(zhì)消費(fèi)。他提到，在雙循環(huán)發(fā)展格局下，這種趨勢(shì)會(huì)更明顯，要把世界上最美好的東西帶到中國(guó)來(lái)，也把中國(guó)的東西帶到世界各個(gè)地方。

對(duì)癥才能下藥。在真切感受到這種變化之后，企業(yè)也做出了自己的行動(dòng)。在LVMH集團(tuán)總經(jīng)理貝羅尼看來(lái)，正經(jīng)歷著中國(guó)市場(chǎng)變化的LVMH需要從三個(gè)方面去入手，首先是要理解中國(guó)消費(fèi)者的多樣性，并與他們建立聯(lián)系，現(xiàn)在的消費(fèi)風(fēng)潮由年輕人推動(dòng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存；同時(shí)，在數(shù)字化進(jìn)展上，既要適應(yīng)奢侈品的特點(diǎn)，也要適應(yīng)中國(guó)數(shù)字化的特性，調(diào)整傳統(tǒng)的門店體驗(yàn)；另外，還涉及到重新構(gòu)建產(chǎn)品供應(yīng)鏈，比如打造高度自動(dòng)化的倉(cāng)庫(kù)。

作為食品企業(yè)，達(dá)能感受到的則是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在健康、天然方面的需求。據(jù)達(dá)能全球執(zhí)委會(huì)成員、中國(guó)及大洋洲總裁謝偉博介紹，為了跟上中國(guó)的節(jié)奏，達(dá)能建立了生命營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，更好地利用數(shù)字生態(tài)環(huán)境，更注重年輕人的體驗(yàn)。

順勢(shì)而為，這是企業(yè)們當(dāng)下的策略，也是國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王微認(rèn)為挖掘消費(fèi)潛力的重要方式。

王微坦言，現(xiàn)在市場(chǎng)最大的差距和短板是供給方面，需要引領(lǐng)市場(chǎng)主體和企業(yè)創(chuàng)造新供給。重點(diǎn)主要有以下幾方面：首先要把握現(xiàn)在新消費(fèi)的變化趨勢(shì)，找到自己的定位和發(fā)力點(diǎn)；其次是要依靠數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樗苎杆侔盐兆∠M(fèi)需求，以及快速高效地整合供應(yīng)鏈，提供精準(zhǔn)的商品供給數(shù)據(jù)；第三點(diǎn)是要將品牌精神傳遞給消費(fèi)者，與之建立良好互動(dòng)關(guān)系。另外，仍然要強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，很多國(guó)際品牌在引領(lǐng)中國(guó)的消費(fèi)，全球消費(fèi)資源和創(chuàng)新資源不容忽視。

回歸國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，王微表示，這也是適應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)的重要抓手，因?yàn)檫@些城市未來(lái)是風(fēng)向標(biāo)，是標(biāo)桿，是引領(lǐng)中國(guó)老百姓(603883,股吧)消費(fèi)升級(jí)的最重要的場(chǎng)景，因此從供給方面要尊重創(chuàng)新和開放，并形成區(qū)域帶動(dòng)作用。

“當(dāng)然，從需求這方面來(lái)看，包括收入、消費(fèi)環(huán)境等一些制度因素會(huì)影響到老百姓的需求釋放。這就需要為老百姓做一些實(shí)實(shí)在在的事情，讓消費(fèi)者能有錢花，敢花錢且花得舒心。”王微表示。

北京商報(bào)記者 湯藝甜