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（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源）

年年歲歲花相似，歲歲年年事事紅，一年一度的紅包大戰(zhàn)又來了！熟悉的節(jié)奏，不一樣的配方。

全民“掃掃掃”，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭早早布局戰(zhàn)場。紅包雨、年味卡、玩游戲、開寶箱……各路玩法花樣頻出。

阿里的“新年俗”集五福繼續(xù)瓜分現(xiàn)金，微信種類多樣的“紅包封面”強(qiáng)勢登陸；京東今年摘得頭魁，冠名央視春晚，以15億元的紅包和好物，刷新“春晚史上最高”的紀(jì)錄；快手開啟了“迎虎年，追冬奧，分22億”活動(dòng)，覆蓋整個(gè)“冬奧時(shí)間”；抖音 #溫暖中國年#分成集年味活動(dòng)、紅包雨和放煙花互動(dòng)，分批持續(xù)吸引用戶眼球；百度則以2022“好運(yùn)中國年”的八大活動(dòng)紅包22億現(xiàn)金強(qiáng)勢入場……

據(jù)不完全測算，各大互聯(lián)網(wǎng)公司推出的春節(jié)紅包總價(jià)值超過84億元。

于是， #互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包哪家強(qiáng)# 話題登陸微博熱搜，各大巨頭硝煙四起的春節(jié)用戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)暴風(fēng)驟雨般來臨。

不過，相比前幾年的全民參與，今年用戶參與熱情也出現(xiàn)了兩極分化。樂在其中圖個(gè)年味的不在少數(shù)，但也有部分老用戶對(duì)此不再“感冒”，覺得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，最后也沒有多少錢。比如集五福，2016、2017、2018年人均所分金額為271.66元、1.2元、2元，2019年和2020年人均所分金額均為1.6元。

“一頓操作猛如虎，一看不到2塊5。”在各種套路之下，人們感覺總受傷，自然對(duì)春節(jié)紅包越來越理智。

然而從商家的角度來看，參與的平臺(tái)越來越多，獎(jiǎng)金額度和噱頭越來越大，競爭也越來越激烈，在這個(gè)不是江湖，勝似江湖的賽場上，誰家的紅包能圈來更多的用戶？誰能異軍突起創(chuàng)造不一樣的成績？

春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，實(shí)際上比紅包本身更加精彩！

紅包大戰(zhàn)啟幕

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)紫金財(cái)經(jīng)表示，全民紅包既是一場平臺(tái)拉攏支付用戶之爭，又是一場平臺(tái)搶奪用戶注意力之戰(zhàn)。

時(shí)間回溯到8年前的2014年，微信借著春節(jié)推出紅包功能，制造了一波全民搶紅包的風(fēng)潮，成功激活了超800萬支付用戶，阿里的支付業(yè)務(wù)被這場突襲搞得狼狽不堪，被阿里內(nèi)部形容為“偷襲珍珠港”；2015年，微信再次憑借著春晚，以“搖一搖”紅包的方式，促使海量用戶綁定銀行卡。

2016年，支付寶反戈一擊，推出“集五福平分2.15億現(xiàn)金紅包”的狠招，成功扳回一局，這才有了國人每年集五福過年的后話。

此后兩年，紅包大戰(zhàn)幾乎是阿里旗下支付寶與騰訊系微信間的一對(duì)一戰(zhàn)斗。兩虎相爭，猶未分出勝負(fù)。此后，更多的選手加入其中。

2019年，百度以9億資金強(qiáng)勢破局；2020年，快手參與發(fā)了10億紅包；2021年，抖音則投入12億，一場紅包“攻壘戰(zhàn)”全面打響，越來越多新生平臺(tái)投入到了紅包攻防戰(zhàn)中。

每年春節(jié)紅包大戰(zhàn)過后，總會(huì)給平臺(tái)帶來實(shí)實(shí)在在的流量和用戶。而這，正是這些巨頭們想要的。

我們分別來看這些巨頭們的動(dòng)作：

對(duì)很多人來說，今年的支付寶集五福有個(gè)非常實(shí)用的玩法：多余的福卡可在福氣店里兌換定制禮品，比如五福定制口罩、盲盒、抱枕、數(shù)字藏品、紅包封面、虎年專屬頭像等，均是實(shí)打?qū)崱⒌烷T檻的福利。

京東則選擇再一次復(fù)制微信的成功，計(jì)劃在春晚上一鳴驚人，為此不惜投入15億重磅砸下，強(qiáng)勢搶奪春節(jié)紅包話語權(quán)。按照計(jì)劃，1月31日晚8點(diǎn)，虎年春晚直播期間，跟隨主持人口播提示，打開京東App“搖一搖”，即可參與分15億紅包和7輪好物，還有機(jī)會(huì)獲得2022虎年央視總臺(tái)春晚聯(lián)名款·金碗套裝。

百度開啟的“2022好運(yùn)中國年”活動(dòng)，以八大活動(dòng)瓜分22億紅包，同時(shí)，百度還將在“好運(yùn)中國年”期間發(fā)放虎年春節(jié)典藏版數(shù)字藏品，這是百度發(fā)布的首個(gè)數(shù)字藏品，也算是百度今年的特色。

老牌平臺(tái)之后，新秀短視頻平臺(tái)抖音和快手紛紛加碼，將紅包大戰(zhàn)推向白熱化。

快手將此次“分22億”紅包活動(dòng)與冬奧節(jié)點(diǎn)營銷深度綁定，分設(shè)為1.19-1.31的春節(jié)主會(huì)場和2.1-2.20的冬奧主會(huì)場，打出“上快手，迎虎年，追冬奧”的口號(hào)。

玩法也是多種多樣：虎虎來闖關(guān)，通關(guān)必得36元現(xiàn)金紅包；跳一跳，每跳一步都有錢，越跳越多金；集卡分2億，前一萬名集齊就有666元現(xiàn)金紅包；翻轉(zhuǎn)手機(jī)迎財(cái)神，最高得6666元現(xiàn)金紅包；除夕當(dāng)天紅包過億，一整天紅包不斷……

去年與央視聯(lián)動(dòng)的抖音再次重金砸下20億元，推出“溫暖中國年”活動(dòng)，抖音紅包活動(dòng)頁面，共有“辦年貨”“壓歲錢”“拜新年”“貼春聯(lián)”“年夜飯”五張年味卡，集齊即可瓜分3億元， 用戶可以在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個(gè)手機(jī)客戶端參與瓜分紅包。

誰能留下更多用戶？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，在春節(jié)這個(gè)全民參與的年俗節(jié)日中發(fā)放網(wǎng)絡(luò)紅包，看似平臺(tái)在“讓利”給用戶們，實(shí)則他們想要的東西也很明確。

平臺(tái)在發(fā)放紅包、吸引流量、制造噱頭的同時(shí)，既給了企業(yè)以更低的成本獲取更多下沉市場用戶的機(jī)會(huì)，也能最大幅度激活沉睡用戶，同時(shí)還能將自身產(chǎn)品以更“和善”的面目呈現(xiàn)給用戶，自己借此賺得“盆滿缽滿”。

因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的“紅包大戰(zhàn)”，其本質(zhì)還是對(duì)流量和用戶的爭奪。如果說此前是社交、游戲等制造流量，電商消耗流量的話，那么紅包大戰(zhàn)，促使電商平臺(tái)自己，也參與到流量的制造中來。

但今年不得不說的是，紅包模式的同質(zhì)化在加劇，人們對(duì)平臺(tái)千篇一律、復(fù)雜繁瑣的紅包玩法開始顯出“審美疲勞”的態(tài)勢，加上“百億網(wǎng)絡(luò)紅包”經(jīng)過數(shù)億人瓜分后，到每個(gè)人手上也就沒多少錢，讓人們?cè)絹碓經(jīng)]有耐心玩一場”幾塊錢的游戲“。

一位網(wǎng)友表示，“我今年還沒有參與，主要是因?yàn)椴桓信d趣了。頭幾年集五福、搶紅包還有新鮮感，盡管金額比較小，也還是愿意跟大家一起分享年味。但是幾年下來了，一是沒有新鮮感，另外搶到的紅包越來越小，我也就不愿意費(fèi)時(shí)間關(guān)注了”。

此外，很多紅包并非直接變現(xiàn)，背后還隱藏著復(fù)雜的營銷套路，想領(lǐng)取幾元紅包，可能還要花掉幾十、幾百元。因此，中獎(jiǎng)概率低、規(guī)則太過復(fù)雜的活動(dòng)，受到冷遇的幾率在增大。

紅包獲取的方式越來越單調(diào)和枯燥，缺乏新意；簡單粗暴的拉流方式，雖然在過年的時(shí)候極為有效，但往往過了一段時(shí)間就重新沉寂。有的平臺(tái)當(dāng)天暴漲1億，但最終留下的用戶寥寥無幾，看著熱鬧，實(shí)則慘勝。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”已走過8年歷史，從最初的微信、支付寶，到后來的拼多多、抖音、快手、京東等，均已成長為活躍用戶超5億的“超級(jí)平臺(tái)”。對(duì)于這些超級(jí)平臺(tái)而言，爆發(fā)式增長已成為過去時(shí)，也不再是其首要目標(biāo)。

目前看來，今年各大平臺(tái)春節(jié)紅包差異化不明顯，跑出更出圈的營銷大事件概率不大。

正如工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林所說，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過紅包大戰(zhàn)來拓展應(yīng)用生態(tài)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多元化，但多元化的其他次要應(yīng)用黏性不強(qiáng)，沒有起到穩(wěn)固流量的作用。

盤和林建議，對(duì)于類似營銷活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是要?jiǎng)?chuàng)新玩法，流量起于有趣，而不是用紅包砸流量。同時(shí)，在推進(jìn)多元化的過程中，也需要有較高黏性的多元化應(yīng)用來吸引用戶。

這意味著，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)急需拿出全新的玩法，來搶奪用戶的時(shí)間和關(guān)注度。

新的跡象已經(jīng)出現(xiàn)

在此次虎年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，京東瞄準(zhǔn)下沉市場，淘寶主推直播，微信發(fā)力視頻號(hào)，抖音、快手堅(jiān)守短視頻陣地，百度全力推動(dòng)旗下APP拉新。

同樣是紅包，各家的目的并不完全一致。而在春節(jié)的節(jié)點(diǎn)下，紅包之外，一些新的跡象也已經(jīng)出現(xiàn)。

比如今年，賀歲短劇成為破局的一個(gè)嘗試。抖音聚焦80后、90后、95后創(chuàng)作者，一反傳統(tǒng)賀歲短片的喜慶向調(diào)性，以一部微電影《敬自己》，觸碰到人們內(nèi)心柔軟的真實(shí)感動(dòng)；快手則聯(lián)合喜劇大賽出圈的編劇六獸，拍攝了一部講述“年輕人過年在廁所穿越”的極具腦洞、又不乏溫情內(nèi)核的賀歲短劇《過過過年》；京東則另辟蹊徑，選擇轉(zhuǎn)換視角，將鏡頭轉(zhuǎn)向聚光燈之外的人物，發(fā)現(xiàn)故事的另一面，致敬所有背后默默付出的人們。

這些對(duì)于春節(jié)主題及年節(jié)包含的情感心理投射的賀歲短篇，站在普通人的角度去思考和布局，給平臺(tái)增加了溫情和情感共鳴，也形成一種逐步加深的年味和期待感。在春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為平臺(tái)搶占更多注意力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

無論如何，過的是年，系的是情。春節(jié)是文化的儀式，也是情感的寄托。

回顧互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展過程，從最初的產(chǎn)品中心時(shí)代，到以顧客為中心的時(shí)代，再到如今以情感和精神為中心的時(shí)代，其目標(biāo)是在不斷進(jìn)化和改變的。

盡管紅包能吸引大量流量和用戶，但在紅包之外，如何通過創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)吸引流量、留住客戶，平臺(tái)仍需思考更多。

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