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中新財經(jīng)2月9日電 近日，上海市市場監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》(以下簡稱《指引》)，對廣告代言人及廣告代言活動進行界定。

《指引》明確：廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是廣告代言人受廣告主(商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者)委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)進行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動。

《指引》提到，對于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。

另外，網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)；含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進行了推薦、證明(如通過創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計等廣告形式)，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

《指引》同時明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告不得使用廣告代言人作推薦、證明；教育、培訓(xùn)廣告不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)不得利用學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；食品廣告不得利用食品檢驗機構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會向消費者推薦；消費者組織不得以收取費用或者其他牟取利益的方式在商業(yè)廣告中向消費者推薦商品和服務(wù)；產(chǎn)品質(zhì)量檢驗機構(gòu)不得在商業(yè)廣告中向社會推薦生產(chǎn)者的產(chǎn)品。

《指引》提到，廣告代言活動應(yīng)堅持導(dǎo)向正確，不出現(xiàn)下列導(dǎo)向問題。包括利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言；借嚴肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳；宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)、鋪張浪費、“娘炮”“耽美”等不良文化；炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象。

《指引》還要求，廣告主慎重選擇代言人，在組織廣告代言活動前，需對廣告代言人進行背景內(nèi)容審查和日常品行調(diào)查，不選擇未滿十周歲的未成年人擔任廣告代言，避免選擇發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗行為的明星藝人或者在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言。