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官方授權(quán)線下單一渠道售賣、熱度暴漲、搶購(gòu)、線上渠道代購(gòu)、價(jià)格飆升......這與一個(gè)月前衍生出代吃業(yè)務(wù)的肯德基泡泡瑪特聯(lián)名盲盒發(fā)展路徑如出一轍。

作者| 桃子

來源| 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

第1223篇深度文章| 10分鐘閱讀

與頂流冰墩墩一樣，如虎添翼掛件也在復(fù)刻“限量、種草、一虎難求、漲價(jià)、黃牛代購(gòu)”等套路。

“如虎添翼很多人來我們影院?jiǎn)?，單買69元一個(gè)，買可樂爆米花套餐的話加29元可換購(gòu)?！贝竽瓿跞?，徐燁帶家人去附近的萬達(dá)影城看電影，直奔柜臺(tái)上帶翅膀的胖老虎掛件去。

在這之前，徐燁已經(jīng)被種草許久：“在抖音和小紅書上看到的，感覺很可愛，又加上虎年，就想要一個(gè)。”據(jù)了解，該掛件是“我不是胖虎”IP的虎年周邊產(chǎn)品，共14款，于1月17日起在以萬達(dá)為首的線下影院發(fā)售。

春節(jié)檔客流的加持下，這一掛件再次被種草到各大社交平臺(tái)。

（如虎添翼掛件）

種草之后，就是“一虎難求”，價(jià)格上漲。

“萬達(dá)89元一個(gè)”

“我這兒萬達(dá)都沒有了”

“胖虎周邊都斷貨了”

“我一看到就跑去商場(chǎng)的電影院，可是他們沒有”

這個(gè)長(zhǎng)著翅膀的胖老虎掛件，已經(jīng)是不折不扣的熱銷爆款。這款僅在線下發(fā)售的掛件，不少線下渠道顯示缺貨狀態(tài)。而線上的電商平臺(tái)某寶和二手交易平臺(tái)某魚上，都在活躍交易中。

“如虎添翼”掛件走上了肯德基泡泡瑪特聯(lián)名盲盒、玲娜貝兒、AJ、積木熊等前輩的潮玩投資之路。

臨近除夕，“我不是胖虎”官方微博及創(chuàng)作者不二馬的小紅書賬號(hào)，先后發(fā)布了關(guān)于如虎添翼掛件被哄抬價(jià)格的情況說明，呼吁消費(fèi)者理性購(gòu)買，并表示年后會(huì)有大量現(xiàn)貨在官方店鋪上架。隨后線下影院售價(jià)趨于穩(wěn)定，線上渠道大規(guī)模下架、降價(jià)銷售。虎年第一件網(wǎng)紅潮玩，還沒炒起來便半路啞火。

如果沒有官方大量供貨，這款“如虎添翼”漲價(jià)和炒作，勢(shì)必將沿襲過去。種草-限量-缺貨-代購(gòu)-漲價(jià)，這條潮玩炒作鏈路屢試不爽。

如虎添翼掛件是如何走紅的？種草平臺(tái)、二手交易平臺(tái)所扮演的角色是什么？潮玩的投資邏輯是什么？

從0元到168元

“胖虎添翼也過分可愛了吧！擼啊擼根本停不下來啊啊啊”

“這個(gè)小翅膀笑死我了，扇起來和蒼蠅似的”

在小紅書、抖音等社交平臺(tái)搜索“如虎添翼”，你將收獲滿屏扇著與圓滾滾身材極不相稱小翅膀，發(fā)出“嗡嗡”聲，沿著背上拉繩努力向上“飛”的小胖虎。

如虎添翼掛件是漫畫IP“我不是胖虎”的虎年限定周邊，與護(hù)身虎可樂杯、大吉大利爆米花桶、撥浪鼓造型可樂杯等14款周邊產(chǎn)品一同在線下影院發(fā)售。

隨著春節(jié)假期臨近，春節(jié)檔電影迎來客流高峰，魔性的如虎添翼玩具也迅速成為虎年第一件網(wǎng)紅潮玩。在小紅書搜索“如虎添翼”，相關(guān)筆記超3萬篇。抖音“如虎添翼掛件”話題播放量超455萬。

（小紅書“如虎添翼”搜索結(jié)果）

隨著關(guān)注度上漲，如虎添翼的價(jià)格也水漲船高。

“眼睜睜看著價(jià)格從29元漲到59元，甚至個(gè)別地方要69元、79元，離了個(gè)大譜?！毙〖t書用戶Lucemon Eternal在標(biāo)題為“虎年最佳理財(cái)產(chǎn)品 如虎添翼”的筆記中這樣寫道。

評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友表示，自己所在地區(qū)的萬達(dá)影院如虎添翼掛件的價(jià)格甚至漲到了118元。在淘寶、閑魚等平臺(tái)，該玩具可搜索到最高售價(jià)已漲至168元。

（如虎添翼淘寶售價(jià)）

值得注意的是，價(jià)格上漲近6倍的如虎添翼掛件，最初的設(shè)定僅為可樂杯贈(zèng)品：“但現(xiàn)在萬達(dá)都加價(jià)賣了，本來應(yīng)該是搭可樂送的，不是很理解?！迸只?chuàng)作者不二馬在小紅書這樣回復(fù)網(wǎng)友。

（胖虎ip創(chuàng)作者回復(fù)）

據(jù)“我不是胖虎”官方表示，截至目前，如虎添翼掛件官方渠道僅限線下影院。然而，一旦某一件潮玩出現(xiàn)火爆的苗頭，種草平臺(tái)，電商交易平臺(tái)等中間商便蜂擁而至。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅淘寶渠道售賣如虎添翼掛件的相關(guān)鏈接就超200個(gè)，價(jià)格從幾十到上百元不等。甚至有部分店鋪因如虎添翼掛件熱度上漲過快，來不及調(diào)整價(jià)格，而對(duì)已下單消費(fèi)者宣稱，因缺貨、廠家價(jià)格上漲等原因要求其退款，隨后卻又調(diào)整售價(jià)重新上架銷售。

官方授權(quán)線下單一渠道售賣、熱度暴漲、搶購(gòu)、線上渠道代購(gòu)、價(jià)格飆升......這與一個(gè)月前衍生出代吃業(yè)務(wù)的肯德基泡泡瑪特聯(lián)名盲盒發(fā)展路徑如出一轍。

1月4日，肯德基中國(guó)35周年KFC×泡泡瑪特DIMOO手辦發(fā)售。短短一個(gè)多小時(shí)，就陸續(xù)傳出各地門店指定套餐已售空消息。而若想集齊整套盲盒，則至少需吃7個(gè)套餐，于是，“99元代吃”業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

除此之外，肯德基盲盒也開始在淘寶、閑魚等平臺(tái)流通，價(jià)格上漲8倍。

從0元到168元，看起來以如虎添翼掛件的熱度及價(jià)格上漲趨勢(shì)，成為第二個(gè)“肯德基泡泡瑪特盲盒”只是時(shí)間問題。

潮玩炒作助燃劑

“炒幣，炒鞋，炒娃，炒胖虎”

“又不是剛需，有什么可炒的？”

“笑死，塑料玩具也能炒出花來”

在一眾種草聲中，也不乏對(duì)這件贈(zèng)品掛件炒出高價(jià)的質(zhì)疑。

從運(yùn)動(dòng)鞋、盲盒，到積木熊，玩偶，再到如虎添翼掛件。雖說對(duì)于“炒”這件事，人們從未停下過腳步，但與股市、房市這類被明確監(jiān)管的投資相比，作為普通商品的潮玩究竟是如何被炒起來的？

盒飯財(cái)經(jīng)將往年具有代表性的潮玩理財(cái)產(chǎn)品做了整理，試圖從中找出答案。整理發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)針對(duì)年輕人的“收割史”，少不了種草平臺(tái)、二手交易平臺(tái)在鏈路中添火加柴。

（代表性潮玩理財(cái)產(chǎn)品）

從相關(guān)話題在種草平臺(tái)的討論度來看，絕大部分具有代表性的潮玩理財(cái)產(chǎn)品都具有較高的熱度。而他們價(jià)格的漲幅，與其討論度均有關(guān)聯(lián)。

以最近一個(gè)全方位接棒“萬物皆可炒”模式的潮玩積木熊為例。早在2001年，日本MEDICOM公司便已推出這款玩具。但真正讓其突破玩具概念，成為一個(gè)潮流投資標(biāo)的物，卻在20年之后的2021年。

這源于陳偉霆、權(quán)志龍、陳冠希等明星在社交平臺(tái)及潮流節(jié)目中頻頻分享自己的收藏，使得原先只有一小部分收藏者及玩家的“熊圈”進(jìn)入大眾視野。

另一方面，盒飯財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自2020年11月起，各平臺(tái)博主針對(duì)積木熊的開箱、科普、收藏展示等視頻被大量投放，微博超話“Bearbrick”閱讀量超1.1億次，抖音同話題相關(guān)播放量達(dá)2.6億次。“積木熊＝潮流＝財(cái)富”的觀念開始在年輕群體中廣泛傳播，伴隨著關(guān)注度的上漲，積木熊在市面上的價(jià)格也水漲船高。

據(jù)東方財(cái)富(300059)網(wǎng)報(bào)道，2015年5月發(fā)售的積木熊與藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名限定款，1000%規(guī)格的發(fā)售價(jià)格為8萬元。在2021年初，其在得物APP上的售價(jià)為售價(jià)14.4999萬元，漲幅超80%。

而從時(shí)間上來看，“萬物皆可炒”模式始于2019年前后。在這一年，MCN崛起。經(jīng)歷了平臺(tái)整改，網(wǎng)紅封禁等風(fēng)波后，以PGC/PUGC 為主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻開始受到用戶青睞，更真實(shí)的試用視頻成為種草平臺(tái)主流內(nèi)容。隨著短視頻形式成為營(yíng)銷主流，加上種草平臺(tái)“名人+IP”組合的流量助推，為潮玩商品帶來旺盛的購(gòu)買需求。

而與熱情的需求端相比，供應(yīng)端的“限量”成為二手交易平臺(tái)得以入局的關(guān)鍵因素。

從整理中發(fā)現(xiàn)，潮玩投資標(biāo)的物的發(fā)售數(shù)量及渠道均有限制。這一限制，使得以得物、閑魚為代表的二手交易平臺(tái)成為潮玩交易主流平臺(tái)。

據(jù)了解，賣家在得物APP交易過程中，需向平臺(tái)繳納50%左右的保證金，若交易失敗，保證金將被收走。而買家在交易過程中，僅需繳納幾十元違約金。這一風(fēng)險(xiǎn)差異，給了炒客獲利空間。

由于得物APP優(yōu)先賣出出價(jià)更低產(chǎn)品的交易機(jī)制，炒客可抬高自己的產(chǎn)品價(jià)格，再買入價(jià)格更低的產(chǎn)品。等自己的高價(jià)產(chǎn)品賣出后，取消買入的低價(jià)訂單，這中間僅需支付幾十元違約金。

種草平臺(tái)上制造需求，供應(yīng)端控制數(shù)量，二手交易平臺(tái)催化助推，令“鞋販子”、“熊販子”們能將潮玩價(jià)格不斷抬高，形成完整的“種草-限量-缺貨-代購(gòu)-漲價(jià)”潮玩炒作鏈路。

脆弱的潮玩投資

潮玩投資的主導(dǎo)權(quán)，不在種草平臺(tái)、二手交易平臺(tái)手中。

“胖虎的周邊僅是胖虎陪伴在小伙伴身邊的一種形式，小伙伴們要理性消費(fèi)?。。?！”

臨近春節(jié)，虎年第一件網(wǎng)紅潮玩本該乘風(fēng)起飛，但“我不是胖虎”官方微博卻發(fā)布消息，且在評(píng)論區(qū)對(duì)哄抬價(jià)格一事不斷“拆臺(tái)”：

“別想了，留著錢買好吃的不好嗎”

“胖虎罩著的人怎么可以被人當(dāng)韭菜”

兩天后，胖虎創(chuàng)作者不二馬稱如虎添翼掛件為年度最迷惑理財(cái)產(chǎn)品：“如虎添翼掛件其實(shí)是可樂的贈(zèng)品，請(qǐng)大家理性消費(fèi)！喜歡這款產(chǎn)品的朋友不妨等等年后。”并在評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲該掛件年后會(huì)上官方店鋪。

伴隨官方“爸爸”承諾大量供貨，親自踩下剎車，消費(fèi)者開始“下頭”。如虎添翼掛件的價(jià)格巔峰也一直未能突破168元，甚至開始出現(xiàn)下架、降價(jià)等現(xiàn)象。

“我買的那家下架了，之前收藏的賣家好多都沒貨，有貨的也降價(jià)了。”當(dāng)徐燁在微信群分享影院看見的如虎添翼掛件時(shí)，一位朋友表示自己在最高價(jià)時(shí)入手，現(xiàn)在看著它降價(jià)。

（售價(jià)168的商品已下架）

從炒鞋、炒盲盒到炒熊、lo裙、卡牌等等，品類不斷刷新想象力，超1000%的價(jià)格漲幅也意味著“萬物皆可炒”模式正走向魔幻。然而無論品類、價(jià)格如何變化，品牌方通過聯(lián)名、限定等方式制造常規(guī)商品的稀缺性，始終是潮玩炒作鏈路成立的基礎(chǔ)要素。

雖然品牌方并未因此獲得額外收益，但將平價(jià)卻稀缺的商品推向市場(chǎng)，每一次價(jià)格變動(dòng)，都將為其帶來額外關(guān)注度。

而一旦稀缺性被打破，如虎添翼掛件不再“一虎難求”，便也失去了被炒的意義。

另一方面，前文提到，潮玩投資興起于2019年，這一年除短視頻開始成為營(yíng)銷主流渠道外，Z世代也開始成為消費(fèi)主流群體。

據(jù)艾媒咨詢《透視Z世代用戶行為，讓產(chǎn)品保持年輕化》報(bào)告顯示，2018年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Z世代約占我國(guó)總?cè)丝诘?9%，貢獻(xiàn)了40%的整體消費(fèi)(騰訊2019年數(shù)據(jù))。

生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物質(zhì)生活優(yōu)越，接受新鮮事物速度極快的Z世代為潮玩炒作提供了動(dòng)力。如球鞋、球星卡背后是NBA球迷及運(yùn)動(dòng)潮流愛好者，Lo裙是洛麗塔圈的符號(hào)，盲盒、積木熊則代表著潮流圈層。

客觀來看，年輕人所追捧的不過是一雙鞋子，一件裙子，一張紙片，一個(gè)玩具。但其背后所代表的特殊符號(hào)，使得Z世代得以證明自己的與眾不同，形成具有共同價(jià)值認(rèn)識(shí)的社交圈。

據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設(shè)、悅己”需求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂的滿足感，都是他們?cè)敢庀M(fèi)的動(dòng)機(jī)。

也就是說，當(dāng)一件產(chǎn)品同時(shí)具備稀缺性及圈層興趣性，那么它便掌握了成為潮玩投資標(biāo)的物的基礎(chǔ)邏輯。

但如同稀缺性可被供應(yīng)端隨意改變，由種草平臺(tái)帶來的潮玩圈層興趣性，同樣是肉眼可見的風(fēng)險(xiǎn)。

Z世代是潮玩炒作邏輯得以走通的基礎(chǔ)動(dòng)力，這依托于z世代年輕人接受新鮮事物速度極快，但他們失去興趣的速度也同樣快。根據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾(603825)發(fā)布的《Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代的消費(fèi)觀非常隨性、自由，喜新厭舊的特點(diǎn)更為明顯。

在積木熊之前，泡泡瑪特的盲盒霸占著二手交易平臺(tái)。據(jù)閑魚數(shù)據(jù)顯示，2019年盲盒交易已成長(zhǎng)為一個(gè)千萬市場(chǎng)。然而巔峰期僅1年時(shí)間，便被自帶潮流、財(cái)富、設(shè)計(jì)等附加屬性的積木熊取代。

永遠(yuǎn)有更新鮮的事物被創(chuàng)造，依托種草平臺(tái)建立的圈層興趣性顯得十分脆弱。

“感覺有點(diǎn)跟風(fēng)，等結(jié)束之后，就應(yīng)該沒那么難搶”2月8日，話題“北京3人高價(jià)倒賣冰墩墩被處罰”登上微博熱搜，在此新聞下，這條評(píng)論得到超3000點(diǎn)贊。

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