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證券時報記者 段久惠

憑借體育競技中綻放的耀眼光芒，冬奧會新晉冠軍谷愛凌獲得了國人的喜愛，在人氣一飛沖天的同時，也成為商界新“頂流”，成為中國最具商業(yè)價值的運動員之一。早在去年8月，谷愛凌就獲“中國銀行(601988)全球冰雪推廣大使”稱號，并受邀成為中行“冬奧雪板借記卡”產(chǎn)品體驗官，中行也成為谷愛凌在國內(nèi)的首家銀行卡服務(wù)機(jī)構(gòu)。

長期以來，體壇商業(yè)化運營常見于食品飲料、互聯(lián)網(wǎng)大公司、汽車、電子等行業(yè)領(lǐng)域，不過細(xì)心觀察會發(fā)現(xiàn)，從東京奧運會獎牌得主蘇炳添，到近期亞洲杯冠軍中國女足，再到冬奧冠軍谷愛凌，金融機(jī)構(gòu)主動牽手體壇名將的案例越來越多。

這一現(xiàn)象折射出我國社會經(jīng)濟(jì)和金融行業(yè)正在發(fā)生大變化。伴隨著國家政策大力推廣，國民物質(zhì)生活條件提高改善，全民運動的熱情不斷升溫，體育賽事及運動競技帶動的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)也隨之壯大。尤其是一些在國際賽事上摘金奪銀的運動項目，體壇名將和知名團(tuán)隊備受關(guān)注，大眾認(rèn)知度也頗高。對于金融機(jī)構(gòu)來說，用成績說話的體育名人形象健康、陽光，契約合作關(guān)系也更穩(wěn)妥安全，其展現(xiàn)的進(jìn)取、拼搏、向上的精神面貌，也契合金融機(jī)構(gòu)的核心形象。

相比其他金融機(jī)構(gòu)，保險公司此前與體育名人合作案例很多。比如泰康人壽選擇武漢籍的網(wǎng)壇名將李娜作為其品牌形象代言人；中國人壽(601628)選擇與姚明簽約，后者成為其首位全球形象代言人；孫楊因在倫敦奧運會的出色表現(xiàn)，進(jìn)入中國太保(601601)視野，成為其代言人。

去年底，招商銀行(600036)牽手蘇炳添，使其成為全球品牌代言人，合作層次也更深更多元。圍繞代言人塑造的公眾形象，除了傳統(tǒng)的海報、品牌短片等線上線下差異化營銷，更明顯的是，銀行試圖將名人代言人形象標(biāo)榜的價值定位、業(yè)務(wù)屬性，通過社交媒介下沉式傳播來觸達(dá)自己的客戶群。

銀行業(yè)曾經(jīng)歷過規(guī)模制勝的階段，而當(dāng)前銀行業(yè)的分化日益明顯，進(jìn)入以質(zhì)量和結(jié)構(gòu)取勝的階段，伴之金融科技對業(yè)態(tài)的革新塑造，用戶群對金融服務(wù)的需求也更加復(fù)雜多元。個性化、智能化的客戶訴求，也自然驅(qū)動優(yōu)質(zhì)的銀行差異化、親民化。

見微知著，金融機(jī)構(gòu)們牽手體壇名將的新變化，折射的是金融行業(yè)轉(zhuǎn)型大時代的一部分外化細(xì)節(jié)。

近期在亞洲杯奪冠的中國女足隊伍背后，有支付寶“十年十億”計劃系統(tǒng)支持職業(yè)賽事、青訓(xùn)項目，有上海農(nóng)商銀行數(shù)年出資支持，更是展現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)參與國民體育項目的方式多樣性。應(yīng)該看到，我國不少體育項目距離“全民性”還很遠(yuǎn)，發(fā)揮榜樣的力量、獎勵體育競技場上的卓越者和付出者，越來越多金融機(jī)構(gòu)加入其中無疑令人欣喜。