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靚麗的財報下，是海底撈一二線城市門店增長疲軟和翻臺率整體下滑。實際上，自2017年起， 海底撈已經(jīng)走上規(guī)模拉動增長的道路，并取得了不菲戰(zhàn)績?，F(xiàn)在的問題在于，規(guī)模這張牌海底撈還能打多久?

疫情過后，你最想干什么?大部分人的答案是吃火鍋，而呼聲最高的自然要數(shù)海底撈。

作為全中國最負(fù)盛名的火鍋品牌，海底撈用極致人性化的服務(wù)體驗和穩(wěn)定的菜品水準(zhǔn)贏得廣大人民群眾的喜愛，最終被一口一口“吃”上了資本市場。

海底撈自2018年在港交所掛牌上市，股價一路上漲，當(dāng)前市值逼近1600億港元，成為中國市值最高的餐飲類上市公司，一舉將創(chuàng)始人張勇夫婦送上新加坡首富寶座。

海底撈在港交所掛牌上市

近日，海底撈發(fā)布了2019年未經(jīng)審計的年報，實現(xiàn)營業(yè)收入265.56億元，而其截至年底的門店數(shù)量為768家。也就是說，去年海底撈單店平均收入高達(dá)3458萬元。

不過，市界發(fā)現(xiàn)， 靚麗的財報下，是海底撈一二線城市門店增長疲軟和翻臺率整體下滑。實際上，自2017年起， 海底撈已經(jīng)走上規(guī)模拉動增長的道路，并取得了不菲戰(zhàn)績。

現(xiàn)在的問題在于，規(guī)模這張牌海底撈還能打多久?

01

人民想念海底撈

與一般餐飲不同，堂食是吃火鍋的精髓。工作之余，邀上三五好友，到火鍋店里點上一鍋鮮艷的紅湯，眾人圍坐在一起，各自挑撿喜愛的菜品下鍋汆燙，邊吃邊聊，氣氛熱烈。

正是這樣熱鬧的氛圍，讓火鍋成為新冠疫情沖擊下?lián)p失最慘重的幾個行業(yè)之一。全民隔離期間，跟陌生人同走一個樓道都讓人心驚膽戰(zhàn)，更何況去人聲鼎沸的火鍋店里聚餐?

1月26日(大年初二)，火鍋一哥海底撈宣布位于中國大陸地區(qū)的門店全部暫停營業(yè)，這一停就到了3月11日，期間只剩外賣業(yè)務(wù)勉力維持。按照海底撈的吸金能力，停工一個半月的收入損失可能超過30億元。根據(jù)公告，截至3月18日，海底撈累計恢復(fù)堂食服務(wù)的門店共509家，占比接近70%。

盡管疫情陰影盤桓不去，人們對海底撈熱情不改。

市界近日于23點30分左右在海底撈線上預(yù)定功能查詢上海某門店排號情況，結(jié)果顯示前方仍有8桌客人等待。

從股價變動來看，自1月23日武漢封城以來，海底撈股價下跌不到10%，同期恒生指數(shù)跌幅超過15%，而同為火鍋連鎖餐廳的呷哺呷哺跌幅超過30%。

東方財富choice數(shù)據(jù)顯示，在A股和港股全部餐飲類上市公司中，海底撈以1582億港元市值位列行業(yè)第一，而第二名九毛九市值僅124億港元。

近日，海底撈發(fā)布2019年年報，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入265.56億元，同比增長56.49%;實現(xiàn)歸母凈利潤234.47億元，同比增長42.44%，依然保持高速增長。

股價與業(yè)績齊飛，海底撈如何做到的?

02

火鍋一哥是怎樣煉成的

海底撈發(fā)家的故事坊間流傳甚多，這里不再贅述。市界將通過拆解海底撈財報數(shù)據(jù)，并與呷哺呷哺對比，還原火鍋一哥的制勝法寶。

先看收入結(jié)構(gòu)。

海底撈去年餐廳經(jīng)營收入為256.10億元，占營收比重為96.44%，其他包括外賣、調(diào)味品及食材銷售等其他業(yè)務(wù)占比不到4%，基本可以忽略不計。

呷哺呷哺2019年總收入為60.30億元，其中來自餐廳經(jīng)營(包括呷哺呷哺和湊湊)的收入為58.67億元，餐廳經(jīng)營收入占比超過97%，其他諸如調(diào)味品、外賣等業(yè)務(wù)收入占比同樣不高。

二者收入結(jié)構(gòu)非常相似，盡管客群和體量有差異，但依然具有較高的對比價值。

再看成本結(jié)構(gòu)。

企業(yè)成本主要分成兩大部分，營業(yè)成本和期間費用。餐廳經(jīng)營的營業(yè)成本以菜品等原材料和易耗品為主，刨除營業(yè)成本后就是毛利潤，毛利潤再減去員工成本、租金成本、稅費等各項期間費用，剩下的是稅前利潤，繳納各項稅費之后得到的就是凈利潤。

餐廳營業(yè)成本是原材料及耗材(易耗品)。

2019年，呷哺呷哺該項成本為22.25億元，占營收比重為36.9%，也就是說，其毛利率為63.1%。同期，海底撈的營業(yè)成本為112.39億元，占比42.3%，因此毛利率為57.7%。

呷哺呷哺的毛利率高于海底撈，難道前者盈利能力更強(qiáng)?我們接著看期間費用。

呷哺呷哺的各項期間費用中，員工成本、折舊及攤銷占比靠前。

2019年，兩項費用分別為15.44億元和8.39億元，對應(yīng)占收入比重是25.6%和13.9%。同期，海底撈這兩項分別為79.93億元、18.91億元，對應(yīng)占收入比重30.1%、7.1%。

這兩項費用來看，海底撈費用率比呷哺呷哺低2個百分點左右。

再看其他費用占比。港股不同公司在其他費用上略有差異，這里我們對比的其他費用主要包括物業(yè)租金及相關(guān)開支、水電開支(公共事業(yè)開支)、其他開支和財務(wù)成本。

2019年，呷哺呷哺在以上四項費用上的支出共計9.66億元，占營業(yè)收入比重為16.0%;同期海底撈的其他費用共計23.89億元，其他費用率為9.0%。

在其他費用率方面，海底撈比呷哺呷哺又低了7個百分點。

綜合來看，海底撈在原材料及易耗品和員工方面最舍得下成本，兩項合計消耗了7成以上的營收，比呷哺呷哺高了約10個百分點。或許正因如此，海底撈才能保障更加優(yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而成為了廣受歡迎的火鍋一哥。

不過高投入并不意味著低收入。2019年財報顯示，海底撈和呷哺呷哺的銷售凈利率分別為8.8%和4.82%，前者高出約4個百分點，最終盈利能力更勝一籌。為什么?

上述數(shù)據(jù)顯示，折舊及攤銷成本和其他費用兩項讓海底撈在期間費用率上扭轉(zhuǎn)乾坤。進(jìn)一步對這兩項費用進(jìn)行拆分，市界發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵因素是物業(yè)租金。

按新的會計準(zhǔn)則要求，2019年上市公司租金成本被重分類到折舊及攤銷、物業(yè)租金及相關(guān)開支、財務(wù)成本中。海底撈和呷哺呷哺的物業(yè)租金成本占比分別為4.1%和14.3%。也就是說，海底撈能這么賺錢，跟其低于一般水平的租金成本有莫大關(guān)系。

海底撈憑什么能夠以超低租金拿下物業(yè)門店呢?主要因為它的“流量體質(zhì)”，幾乎每家海底撈門店營業(yè)時間都大排長龍，能吸引人氣的品牌自然能在租金談判中處于上風(fēng)。

03

效率見頂下滑

海底撈之所以是海底撈，還有一個令同行望塵莫及的優(yōu)勢，超高翻臺率。

所謂翻臺率，是指一間餐廳中每張桌子每天的平均使用次數(shù)，是衡量餐廳經(jīng)營效率的重要指標(biāo)。一般情況下，翻臺率能達(dá)到3次左右已經(jīng)非常不錯了，而海底撈部分餐廳的平均翻臺率一度達(dá)到5.4次。

2019年，海底撈餐廳整體平均翻臺率為4.8次，而呷哺呷哺餐廳的平均翻臺率僅2.6次，前者約為后者2倍。同時，海底撈人均消費金額達(dá)到105.2元，也接近呷哺呷哺的2倍。

因此，單位時間內(nèi)，海底撈餐廳平均每張桌子產(chǎn)生的收入大約是呷哺呷哺的4倍。巧合的是，海底撈2019年收入為265.56億元，大約就是呷哺呷哺的4倍。

然而，從當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，海底撈的翻臺率已經(jīng)達(dá)到極致，且出現(xiàn)下降趨勢。

2017年和2018年，海底撈餐廳整體翻臺率達(dá)到5次/天，2019年又下降至4.8次/天。此外，財報顯示，排除2019年新開門店影響后，現(xiàn)有門店整體翻臺率也從上年的5.2次/天下降到4.9次/天。這說明海底撈經(jīng)營效率出現(xiàn)了下滑。

分區(qū)域來看，一二線城市是經(jīng)營效率下滑的重災(zāi)區(qū)。

2019年，海底撈一二線城市餐廳翻臺率分別從5.1次/天和5.3次/天下降至4.7次/天和4.9次/天，下滑幅度均為 0.4次/天。

排除期內(nèi)新開店鋪和關(guān)閉店鋪影響后，一二線城市的同店翻臺率也分別下降了0.1次/天，受此影響，一二線城市海底撈同店銷售增速分別為-0.2%和-1.9%，5年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

一二線城市門店為上市公司貢獻(xiàn)了大約三分之二的餐廳經(jīng)營收入，其經(jīng)營效率下降是個危險的信號。

經(jīng)營效率下降的原因是什么?

有宏觀經(jīng)濟(jì)下滑帶來的負(fù)面影響，也有海底撈瘋狂開店導(dǎo)致效率下降。

04

規(guī)模牌還能打多久?

2017年翻臺率到達(dá)頂點的同時，海底撈開啟了瘋狂開店模式。

2017年—2019年，海底撈門店數(shù)量增速分別為55.1%、70.7%和64.8%，門店數(shù)量從2016年底的176家增加至2019年底的768家，年復(fù)合增長率高達(dá)63.4%。

規(guī)模擴(kuò)張效果是明顯的。2016年—2019年，海底撈營業(yè)收入從78.08億元迅速膨脹至265.56億元，規(guī)模擴(kuò)大了2倍以上，年復(fù)合增長率為50.4%。

擴(kuò)張期間，海底撈門店增速高于營收增速，說明其營收增長主要依靠規(guī)模擴(kuò)張來拉動，說白了，用投資換增長。

但餐飲連鎖門店不可能無限擴(kuò)張，就算沒有競爭對手來搶奪市場，當(dāng)一個區(qū)域內(nèi)門店數(shù)量趨于飽和時，同品牌門店之間會互相爭搶客源，進(jìn)而拖累單店表現(xiàn)。

2019年，海底撈在一二線城市的門店數(shù)量凈增長209家，占當(dāng)年新增門店的三分之二以上。結(jié)合前文中一二線城市同店銷售和翻臺率下滑的情況，說明海底撈在這兩個區(qū)域的規(guī)模正趨于飽和，新增店鋪對營收的拉動效果會越來越差。

或許正因如此，海底撈早早布局了下沉市場(三線及以下城市)和海外市場。

先說下沉市場。下沉市場消費者通常對價格比較敏感，2015年—2019年，三線及以下城市海底撈人均消費增長不到6%，而一二線城市人均消費增長了15%以上。2019年，海底撈人均消費金額已經(jīng)上升至105.2元，近期還傳出了因原材料價格上漲而漲價的消息，下沉市場跟是不跟?

再說海外市場。火鍋是典型的共餐文化，而分餐而食才是海外主流，川味火鍋中經(jīng)典的毛肚、鴨腸等內(nèi)臟菜品也很難為海外市場所接受。海底撈早在2012年時已經(jīng)進(jìn)入海外市場，但一直發(fā)展不順，翻臺率、同店銷售等指標(biāo)起起伏伏。

新冠疫情爆發(fā)后，海外消費者對中國飲食文化的接受度將面臨考驗，無疑是給海底撈拓展海外市場雪上加霜。

換言之，肥肉已經(jīng)吃得差不多了，剩下的都是硬骨頭。若繼續(xù)投資拉動模式，海底撈必定還能保持增長，但增速能否支撐當(dāng)前接近60倍的市盈率就不好說了。

因此，海底撈在另尋出路。

2019年11月，海底撈完成對北京優(yōu)鼎優(yōu)餐飲管理有限公司100%股權(quán)，將近幾年大火的餐飲外賣品牌U鼎冒菜收入囊中。

U鼎冒菜本就是海底撈旗下的餐飲品牌，將其裝入上市公司也無可厚非。有意思的是，天眼查信息顯示，除U鼎冒菜本身，優(yōu)鼎優(yōu)還投資了彩泥·云南菜、海盜蝦飯、甲乙餅、許小樹麻辣燙等4家餐飲企業(yè)。

也就是說，海底撈收購一家企業(yè)，就將資本版圖從川味火鍋拓展到了中式正餐、簡餐和小吃領(lǐng)域。

不僅如此，2019年11月5日，海底撈公告了一則關(guān)于意向收購的內(nèi)幕消息，稱公司打算收購“漢舍中國菜”及“Hao Noodles”兩大品牌旗下餐飲業(yè)務(wù)。

自2018年年報起，海底撈就表示將策略性地尋求收購優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)一步豐富其餐飲業(yè)務(wù)形態(tài)和顧客基礎(chǔ)。

由此可見，火鍋一哥未來可能不僅僅是火鍋，規(guī)模擴(kuò)張之后，海底撈極有可能橫向拓展成為一個中式餐飲集團(tuán)。隨著新冠疫情對宏觀經(jīng)濟(jì)、文化等方面產(chǎn)生深刻影響，這一拐點可能加速到來。（文 唐郡 編輯 劉肖迎）