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2020年共有825億資金涌入教育行業(yè)，投資數(shù)目為229起。

K12教育領(lǐng)域共2335家公司，共1063起事件，總?cè)谫Y額1448.59億人民幣，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)等公司均是K12賽道中的頭部玩家。

2020年暑期，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家營(yíng)銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。

曾經(jīng)跟誰(shuí)學(xué)以超低的獲客成本和超高的毛利率為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而在營(yíng)銷模式變得激進(jìn)后，不但讓跟誰(shuí)學(xué)陷入了巨大的虧損，也引起了資本市場(chǎng)的質(zhì)疑

在線教育行業(yè)要做得好，拼的不是拉新，而是留存率。要留存率高，教學(xué)質(zhì)量就要高。

短短幾天之內(nèi)，作業(yè)幫宣布融資16億美元、猿輔導(dǎo)宣布融資3億美元、跟誰(shuí)學(xué)8.7億美元定增資金到位、好未來(lái)達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議、掌門(mén)教育也曝出將要IPO的消息，資本涌入在線教育的速度令人驚訝。

然而，在匯集大量資金的同時(shí)，也傳出了學(xué)霸君疑似跑路，遭到家長(zhǎng)老師集體維權(quán)的消息。再加上之前優(yōu)勝教育等企業(yè)倒閉，與作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育企業(yè)的資本狂歡形成了鮮明對(duì)比。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，什么樣的企業(yè)能夠突出重圍，成了一個(gè)備受關(guān)注的議題。

資本向頭部企業(yè)集中

從IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，這幾天的融資數(shù)目?jī)H是冰山一角，因?yàn)樵谶^(guò)去10年，每一年都有大量資金投入到教育行業(yè)。

根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì)，2020年共有825億資金涌入教育行業(yè)，投資數(shù)目為229起。在投資數(shù)量最多的2016年，共發(fā)生720筆投資，但是對(duì)應(yīng)的投資金額只有179億。從單筆融資數(shù)額來(lái)看，教育行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)2015年到2018年的群雄逐鹿，到了今年較量則集中在頭部企業(yè)之間。

K12教育吸金超千億

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，教育行業(yè)的分類非常細(xì)致，從大致的分類來(lái)看，可以分為：早幼教、K12、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等。再細(xì)分的領(lǐng)域還有少兒服務(wù)、智力開(kāi)發(fā)、家校通、高考升學(xué)、就業(yè)指導(dǎo)、小語(yǔ)種培訓(xùn)等分類。在如此多的細(xì)分領(lǐng)域中，這幾年發(fā)展最迅速的當(dāng)數(shù)K12教育。

從上圖中也可以看到，K12領(lǐng)域從公司數(shù)量、融資事件和融資總額這三個(gè)方面，都處于教培領(lǐng)域第一的位置。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，K12教育領(lǐng)域共2335家公司，共1063起事件，總?cè)谫Y額1448.59億人民幣，好未來(lái)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、掌門(mén)1對(duì)1等明星公司均是K12賽道中的頭部玩家。

僅2020年一年，作業(yè)幫就獲得了23.5億美元融資，猿輔導(dǎo)則獲得了35億美元融資。資金到位之后，如何加緊爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額成了行業(yè)玩家們的首要目標(biāo)。

巨額融資都花在哪了?

在2020年初新冠肺炎疫情導(dǎo)致學(xué)校停課后，線下教育機(jī)構(gòu)受到了嚴(yán)重的沖擊。也就是在這期間，老牌教育機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育陷入資金鏈斷裂困境，全國(guó)多所校區(qū)接連關(guān)閉，北京總部人去樓空，眾多家長(zhǎng)遭遇退費(fèi)難。

優(yōu)勝教育暴雷的一個(gè)重要原因可能就是因?yàn)閲?yán)重依賴線下，導(dǎo)致在疫情期間失去了重要的生源。與此同時(shí)，在線教育迎來(lái)“高光時(shí)刻”，尤其是K12階段的在線教學(xué)需求大增。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3.51億人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4858億元。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在線教育企業(yè)將很大一部分支出花在了營(yíng)銷推廣方面。2020年暑期，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家營(yíng)銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結(jié)束后，四家總計(jì)45億元的預(yù)算實(shí)際變成了60億元。

之所以需要投入巨資進(jìn)行營(yíng)銷，與教育產(chǎn)品購(gòu)買決策的復(fù)雜性有很大關(guān)系。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，僅有30%的用戶是自己獨(dú)自完成教育類服務(wù)的選擇決策，尤其學(xué)前教育和K12教育涉及到多位家長(zhǎng)的共同參與，這也就導(dǎo)致了在線教育用戶決策周期長(zhǎng)，四分之一左右的用戶都需要至少一周到一個(gè)月的決策時(shí)間。

為了減少用戶的決策時(shí)間，在線教育企業(yè)在廣告方面投入了大量資金，2020年，幾乎所有的熱門(mén)綜藝，比如《向往的生活》、《幸福三重奏》等節(jié)目都有在線教育公司廣告。

騰訊營(yíng)銷洞察的一份報(bào)告顯示，K12教育的家長(zhǎng)除去陪伴孩子的時(shí)間，花了最多的世界在看電視劇和綜藝，這也是在線教育企業(yè)向搜索平臺(tái)、社交資訊平臺(tái)等投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用的原因——精確瞄準(zhǔn)付費(fèi)用戶。這些流量平臺(tái)上面積累的大量用戶，有很大一部分能夠轉(zhuǎn)化成在線教育的付費(fèi)客戶。

砸錢(qián)搶用戶本應(yīng)只是輔助手段

但是砸錢(qián)營(yíng)銷的效果能夠給企業(yè)帶來(lái)客戶，但是卻不一定帶來(lái)利潤(rùn)。尤其是在2020年這一年，在線教育企業(yè)都開(kāi)始爭(zhēng)搶用戶，大大增加了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷支出，反映在數(shù)據(jù)方面就是：企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)卻不一定獲得增長(zhǎng)。

上圖中兩條綠色的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)曲線，一定程度上反映了兩家企業(yè)對(duì)營(yíng)銷推廣的態(tài)度。

跟誰(shuí)學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)猛，已經(jīng)超過(guò)營(yíng)業(yè)總收入。這釋放了一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)——跟誰(shuí)學(xué)的資金還能維持多久?

曾經(jīng)跟誰(shuí)學(xué)以超低的獲客成本和超高的毛利率為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而在營(yíng)銷模式變得激進(jìn)后，不但讓跟誰(shuí)學(xué)陷入了巨大的虧損，也引起了資本市場(chǎng)的質(zhì)疑，畢竟燒錢(qián)搶市場(chǎng)并不是一項(xiàng)能長(zhǎng)久持續(xù)的策略。

與跟誰(shuí)學(xué)的激進(jìn)作風(fēng)不同，新東方作為一家老牌的教育機(jī)構(gòu)，其每個(gè)季度的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用一直維持在4億元左右的穩(wěn)定水平，即使疫情期間受到了沖擊，也在恢復(fù)之后實(shí)現(xiàn)了正向的凈利潤(rùn)。

在線交易需要健康的現(xiàn)金流

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，對(duì)于在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用就是續(xù)命費(fèi)用，要想招到新生，就勢(shì)必要燒錢(qián)。安信證券報(bào)告顯示，目前在線教育行業(yè)正價(jià)課的獲客成本已經(jīng)高達(dá)平均2000-3000元。要獲得新用戶，就必須砸錢(qián)做營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子

學(xué)霸君的倒閉很有可能就是受到這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的影響。從融資歷史上看，學(xué)霸君自2013年成立至今，共斬獲四輪融資，融資總額僅約1.56億美元，最近一筆融資還是在近四年前。融資青黃不接，還要與頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)砸錢(qián)搶客戶，像學(xué)霸君一樣的中腰部在線教育企業(yè)面臨生死難題。

為了爭(zhēng)搶用戶，靠低價(jià)課程拉客也成了一種慣用手段。從49元到9元，再到1元，在線教育招生大戰(zhàn)中，引流課價(jià)格下限一次次被刷新。

有K12在線教育行業(yè)資深人士對(duì)媒體透露，投放一個(gè)價(jià)格9元的直播課還要附贈(zèng)價(jià)值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費(fèi)，算上直播課一年的回放成本，成本總額至少為130元，入不敷出。

長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)對(duì)行業(yè)進(jìn)行一輪洗牌，誰(shuí)擁有的資金越多誰(shuí)就能夠更容易撐到最后。但是可以預(yù)見(jiàn)的是，在線教育行業(yè)要做得好，拼的不是拉新，而是留存率。要留存率高，教學(xué)質(zhì)量就要高。

與其投入巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，不如把資金投入到課程和在線學(xué)習(xí)軟件的研發(fā)，提升用戶的體驗(yàn)才是“續(xù)命”的根本。