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因此,年底是情感營銷高峰期并不夸張,此時(shí)的消費(fèi)者更易被情感營銷敲開情緒閥門,但在品牌的高頻轟炸下,能夠產(chǎn)生共鳴的閾值也相應(yīng)上升,如何戳中消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟之處,同時(shí)反煽情而行真正傳遞前行的力量?

就在上個(gè)月,廣州街頭就出現(xiàn)了一輛“深夜咖啡車”。為何大半夜還如此硬核地灌咖啡?聽說有人甚至感慨到哭了?事實(shí)上,這只是火咖發(fā)起的“致我們的真燃時(shí)刻”主題營銷事件中的一環(huán),更多意義,我們可以從火咖在背后的諸多動(dòng)作探尋端倪。

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“深夜咖啡車”快閃活動(dòng),正確時(shí)機(jī)下的精準(zhǔn)洞察

12月17日,火咖打造的這輛 “深夜咖啡車”出現(xiàn)在廣州天德廣場,以咖啡+音樂+互動(dòng)+故事元素構(gòu)成,為卸下疲憊的眾人帶來動(dòng)感音樂和直火烘焙的濃郁咖啡,在放肆氛圍中共享真燃故事,跟隨節(jié)奏全力開“燃”。

在真燃時(shí)刻,參與者們紛紛傾訴出自身的故事,甚至一度落淚:

“花光所有錢背上了房貸,但最后終于撐了過來”

“失去養(yǎng)了很久的貓,難過很久才走出來”

“TA的出現(xiàn),就像一道照進(jìn)我生命里的光”

為何一輛深夜咖啡車,能夠擊中眾人內(nèi)心,令其徹底放下防備?并非當(dāng)下消費(fèi)者不設(shè)防,而是火咖把握住了兩個(gè)華點(diǎn)。

時(shí)機(jī),時(shí)機(jī)對(duì)了火候才到,攻心時(shí)機(jī)對(duì)效果有極大影響。

對(duì)于大多數(shù)成年人來說,壓力越來越大的他們會(huì)更容易選擇在深夜里釋放。這暴露了消費(fèi)者的脆弱節(jié)點(diǎn),也側(cè)面反映出其深夜的情感需求高漲?；鹂нx擇此時(shí)推出線下快閃活動(dòng),在天時(shí)因素上占領(lǐng)心智先機(jī),同時(shí)更易引發(fā)“雙向奔赴”,在消費(fèi)者情感需求高峰以一杯深夜咖啡填補(bǔ)情緒空缺。

洞察,何為“真燃”?這句話背后具有多面解讀空間:

或指一種肯定——真正燃燒過的自己值得被好好對(duì)待;

或代表一種堅(jiān)持——勇敢面對(duì)真火歷便有收獲;

或代表一種極致的人生態(tài)度——人生不燃燒一次不夠真我。

無論今年過得如何,在社會(huì)中翻滾奮斗、承載各種壓力的人們總是更容易感慨。其中,這便是好洞察所具備的準(zhǔn)確性與普世性。通過“致我們的真燃時(shí)刻”這一主題,火咖此次營銷便具備了更深厚的社會(huì)意義,親情、愛情、事業(yè)各類命題均可代入,不論是想要在“真燃”時(shí)刻內(nèi)尋求肯定,還是想要獲得擁抱撫平傷口,那些或大或小的真燃時(shí)刻都需要被看到、被重視,當(dāng)人類的悲歡得以實(shí)現(xiàn)最大程度上的相通和重視,品牌在其中所起到的洞見能量便被上升到格局層面,即于細(xì)微處看見品牌關(guān)懷。

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多維共創(chuàng)放大品牌感知力

消費(fèi)者千人千面,故事各不相同,情感洞察亦有區(qū)隔,如何實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的有感知?

此時(shí),火咖將營銷陣地轉(zhuǎn)至線上,與一顆冰栗子、吳一斤斤、俊鴻等多位B站up主合作,展開消防、職場、籃球場等主題視頻,兵哥哥的真燃時(shí)刻、青春愛情結(jié)局、球場熱血經(jīng)歷等故事生動(dòng)呈現(xiàn)在大眾面前。多種場景,對(duì)應(yīng)著種人群,通過up主的親身講述與演繹,以真實(shí)故事戳中同類型消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)品牌主題向外擴(kuò)展,放大營銷影響力的效果。

在評(píng)論區(qū),無數(shù)觀眾紛紛開啟話匣子,分享親身經(jīng)歷的真燃故事,甚至出現(xiàn)一條評(píng)論下N次互動(dòng)裂變的回評(píng)效果,踴躍發(fā)言的參與度和用戶的真心,便是這場活動(dòng)最好的價(jià)值印證。

除在B站以短視頻形態(tài)放大事件參與度外,火咖更同時(shí)推出條漫,以大時(shí)代背景下一間花店的發(fā)展來呈現(xiàn)人間百態(tài),將此過程中大眾心中的堅(jiān)持與期許以“真燃時(shí)刻”化解歷練的主題釋放出來,溫情與能量兼?zhèn)洹?/span>

此外,在微博陣地,火咖發(fā)起#致我們的真燃時(shí)刻#話題,在此次營銷全過程中,鼓勵(lì)大家分享真燃時(shí)刻,引發(fā)眾多網(wǎng)友在話題下講述自身的真燃故事。微博陣地在匯聚用戶情感的同時(shí),也成為營銷聚集地與熱度中心,聯(lián)動(dòng)線上傳播與線下打卡活動(dòng),實(shí)現(xiàn)更集中的情感爆發(fā)力。

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好的情感營銷自帶撫慰的力量

在Z世代消費(fèi)者眼里,一個(gè)好的產(chǎn)品,不僅質(zhì)量要過關(guān),更要能滿足消費(fèi)者情感層面的需求。情感營銷作為俘獲消費(fèi)者心智的,隨著消費(fèi)者情感閾值的提高正面臨更大挑戰(zhàn),更精準(zhǔn)的洞察、更有感的形式、更創(chuàng)新的角度等,都是品牌需要為之努力的方向,因此可以看出,這個(gè)看似最易攻心的營銷方式,實(shí)則已經(jīng)不再是一個(gè)簡單的選項(xiàng)。

火咖在營銷方面通過情感話題與消費(fèi)者一起搭建溝通的橋梁,并通過簡單的表達(dá)將復(fù)雜問題簡單化。在整輪營銷中,火咖的話題受到歡迎,原因在于:展現(xiàn)了一個(gè)“有話可說”的話題,并容納大眾的看法,不以成敗論英雄。因而,火咖微博話題獲得閱讀量超3430萬,微博、B站等話題視頻播放量超350萬。“真燃”這個(gè)主題看似很硬核,火咖卻并不強(qiáng)調(diào)它的“內(nèi)卷”,只要“真燃”過,都值得被看見被記錄,品牌能量始終以鼓勵(lì)姿態(tài)撫慰著大眾。

從營銷態(tài)度中見品牌理念,正如火咖這個(gè)品牌,堅(jiān)持使用「直火烘焙」工藝的Fire火咖,讓咖啡豆與火焰直接接觸,通過對(duì)火候的細(xì)微掌控,激發(fā)每一顆咖啡豆內(nèi)在原始的濃醇香味。因此火焰也成為Fire火咖的品牌標(biāo)志,謹(jǐn)以帶著原始與野性的咖啡醇香,獻(xiàn)給所有直面歷練、懷抱熱情與不滅夢想的人們。

總結(jié):

火咖此輪營銷事件,沒有猛烈的情感輸出,有的只是正確時(shí)機(jī)下的撫慰。不求高聲量大熱度,以深夜慰藉為爆點(diǎn)、以u(píng)p主們的娓娓道來為觸點(diǎn),線上線下節(jié)奏緊扣情緒遞進(jìn),這份撫慰式的品牌溫度和姿態(tài),反而更易撬動(dòng)消費(fèi)者心扉,實(shí)現(xiàn)心智帶動(dòng)流量甚至銷量的傳播效應(yīng)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。