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場(chǎng)觀人次破百萬(wàn)，曝光次數(shù)超1700萬(wàn)，最高在線(xiàn)人數(shù)超10萬(wàn)，網(wǎng)友直呼“全程高能”、“梗密度過(guò)大”。

品牌直播已不再新鮮，但為何偏偏是這場(chǎng)直播能夠在互聯(lián)網(wǎng)掀起討論熱潮？

3月24日，康師傅好湯品牌代言人周深做客康師傅抖音直播間，現(xiàn)場(chǎng)安利、種草、嘗鮮好湯品牌新品——“人參老母雞湯面”。當(dāng)日直播間亮點(diǎn)不斷，周深大玩“E只雞”、“完美人參（生）”等諧音梗，“l(fā)ive的神”還現(xiàn)場(chǎng)清唱《小美滿(mǎn)》，把直播間的氣氛徹底推向高潮。

這場(chǎng)出圈的直播不僅引發(fā)了粉絲的二創(chuàng)熱潮，也讓觀眾記住了康師傅出品的這碗“好湯面”。

從列車(chē)上叫賣(mài)到直播間搶購(gòu)，從經(jīng)典的紅燒牛肉面到如今層出不窮的細(xì)分新品，康師傅銷(xiāo)售的方式在變，產(chǎn)品也在不斷迭代，但不變的是一直緊追消費(fèi)者需求的創(chuàng)新決心。

洞察潮流，持續(xù)深耕

上世紀(jì)90年代，康師傅紅燒牛肉面一炮而紅。憑借獨(dú)一份的醬包，康師傅方便面從此成了無(wú)數(shù)旅客的果腹首選。

此后數(shù)年，康師傅的“洞察-加碼潮流”的創(chuàng)新之旅還在不斷繼續(xù)：口味地道的干面薈，以“炒拌撈燃”薈聚各地特色干面，引領(lǐng)拌面市場(chǎng)往更高端消費(fèi)升級(jí)；有真材實(shí)料的御品盛宴，以大肉塊產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，不斷提升方便面的高端形象。

去年11月，康師傅官宣推出“好湯品牌”，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的洞察可見(jiàn)一斑。

首先，方便面的人群和食用場(chǎng)景發(fā)生了巨變，導(dǎo)致行業(yè)整體往高端化、健康化的趨勢(shì)發(fā)展。

現(xiàn)如今，大眾消費(fèi)水平的日益提高，方便面食用人群主要集中在青年學(xué)生、單身上班族等群體[1]。而相比價(jià)格，年輕人群更看重的是是否營(yíng)養(yǎng)、健康。

一句話(huà)說(shuō)就是，價(jià)格不是關(guān)鍵，兼顧品質(zhì)與美味才能贏得年輕人的心。隨之而來(lái)的是方便面市場(chǎng)從以前集體送火腿腸的價(jià)格戰(zhàn)，過(guò)渡到更高維的競(jìng)爭(zhēng)：品質(zhì)之爭(zhēng)。

康師傅好湯品牌正是基于對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的洞察推出的，精準(zhǔn)擊中了用方便面代餐、對(duì)營(yíng)養(yǎng)有追求的年輕群體。

其次，在整體賽道中，營(yíng)養(yǎng)湯面以出色的“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”，成為領(lǐng)跑品類(lèi)。2022年，其銷(xiāo)售增速高達(dá)59.7%，約為整體湯面的7.5倍[2]。

當(dāng)下的年輕人，即便是吃速食，也更愿意選擇那些高營(yíng)養(yǎng)、少添加的產(chǎn)品。對(duì)方便面來(lái)說(shuō)，湯頭往往決定了整份面的食用體驗(yàn)，營(yíng)養(yǎng)湯面也因此成為上佳之選。

拿好湯品牌來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品內(nèi)附的湯包是由優(yōu)質(zhì)食材，比如整只老母雞、原切牛尾，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的熬煮的湯中萃取的，不僅更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，口感上也更鮮美，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的更高需求。

從結(jié)果看，好湯品牌官宣當(dāng)天，銷(xiāo)量迅速突破4萬(wàn)箱；上市首月，銷(xiāo)量突破百萬(wàn)箱。

在如今的消費(fèi)環(huán)境下，康師傅能夠始終擁有較穩(wěn)定的市占率，其對(duì)于潮流的果斷加碼、在產(chǎn)品上的迭代創(chuàng)新功不可沒(méi)。

渠道更迭，策略為王

1994年至2011年，中國(guó)方便面的年銷(xiāo)量從88億包增長(zhǎng)至425億包。各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的“貨架”，是修建這條高速路最重要的原材料。

如今，方便面主流消費(fèi)人群，已從曾經(jīng)的旅客與游客們，過(guò)渡到伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的Z世代，熱衷網(wǎng)購(gòu)的他們，也讓線(xiàn)上貨架的重要性水漲船高。

此次好湯品牌和周深的直播事件，正是康師傅基于當(dāng)下趨勢(shì)洞察，對(duì)自身線(xiàn)上生意模式的又一次全新探索。品牌代言人周深在直播間花式安利新品“人參老母雞湯面”，配合創(chuàng)意互動(dòng)游戲、誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的福利、超高密度的金句爆梗，這無(wú)疑再次擊中了Z世代的心坎。

當(dāng)前，直播帶貨已是毋庸置疑的主流，但不管是明星大咖還是海外大牌，花了大價(jià)錢(qián)做直播，反響卻不盡人意的也不少。

康師傅好湯品牌則是借助“代言人嘗鮮+直播間引爆”，完成了“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”與“渠道創(chuàng)新”的融合。這樣做的好處至少有三個(gè)：

首先，直播間依然是品牌首發(fā)新品的最佳陣地，它能夠在第一時(shí)間快速覆蓋最大范圍的人群，讓新品也有了“一鳴驚人”的可能；而康師傅選擇把直播的流量握在自己手中，用品牌自播的形式做品牌的獨(dú)家內(nèi)容。

其次，線(xiàn)上的引爆效應(yīng)能夠更好地賦能線(xiàn)下。當(dāng)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商目睹首發(fā)新品的火熱效果，自然會(huì)信心加倍地選擇進(jìn)貨與銷(xiāo)售。

另外，明星代言人的加持，能助力品牌迅速在大眾建立認(rèn)知。周深作為正能量、零差評(píng)藝人的典型代表，與康師傅好湯品牌提供真材實(shí)料，營(yíng)養(yǎng)好湯的理念高度契合。

周深以好湯品牌代言人的身份，在直播間內(nèi)的頻頻互動(dòng)以及“狂炫”好湯面的場(chǎng)景展開(kāi)，無(wú)形中便完成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而這一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作打通消費(fèi)者心智，達(dá)成1+1＞2的效果。

結(jié)果也如期所望，康師傅借勢(shì)新品發(fā)售解鎖線(xiàn)上生意新模式大獲成功：3月24日，康師傅周深專(zhuān)場(chǎng)直播期間直播觀看人次超100萬(wàn)，在店播圈激起了一陣聲浪。

文化傳承，開(kāi)拓創(chuàng)新

康師傅在方便面領(lǐng)域的市場(chǎng)地位早已不必贅述：年賣(mài)400億包[3]、市占率常年第一。

可以說(shuō)，康師傅的產(chǎn)品在很大程度上影響了一代人的口味和飲食習(xí)慣，但從動(dòng)作上不難發(fā)現(xiàn)，它也一直在試圖引領(lǐng)國(guó)人更多的消費(fèi)需求。

無(wú)論是將“千年文化底蘊(yùn)”蘊(yùn)含其中的老陳醋酸辣牛肉面，還是滿(mǎn)足東北食客味蕾的“小雞燉蘑菇面”，亦或是富有西北風(fēng)情的“油潑辣子酸湯面”，背后是康師傅對(duì)地方特色口味的不斷推陳出新，對(duì)中華飲食文化的不懈探求。

好湯品牌的推出，則是對(duì)中華飲食文化中“湯文化”的傳承與延續(xù)。

中國(guó)人素來(lái)有喝湯的習(xí)慣，雞湯又是南北皆宜的口味；廣東有板栗燉雞湯，東北人有參燉雞湯，“肥西老母雞湯”更是安徽的傳統(tǒng)經(jīng)典名菜。

好湯品牌的口味基調(diào)主打滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)，老少皆宜。但像其中的牛尾湯面，又兼顧到了部分追求健康，又愛(ài)吃辣的人群。

在食材選取上，老母雞、牛尾骨都是頗能代表中華文化的食物，全新推出的“人參老母雞湯面”，更是在料包中加入了長(zhǎng)白山人參，以及棗片、枸杞等食材，主打一個(gè)真材實(shí)料，同時(shí)也體現(xiàn)了康師傅對(duì)中華飲食文化的深入理解。

多年來(lái)，康師傅針對(duì)不同的飲食偏好和食用場(chǎng)景不斷進(jìn)行創(chuàng)新。直到今天，已經(jīng)建立了龐大而豐富的產(chǎn)品矩陣：超300種口味、超400個(gè)SKU，不僅把速食變成了人人喜愛(ài)的民族美食，還為消費(fèi)者提供了更多元的選擇。

方便面市場(chǎng)起起落落的數(shù)十年間，康師傅始終在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的品牌地位。

尾聲

30年，足以改變很多事情。

上世紀(jì)90年代，很多中國(guó)人才擁有了自己的第一套商品房、第一輛私家車(chē)，第一個(gè)大哥大。但如今，手機(jī)幾乎人手一個(gè)，汽車(chē)已經(jīng)從油車(chē)更迭到電車(chē)，房?jī)r(jià)邁過(guò)了一輪完整的周期，中國(guó)也完成了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的華麗轉(zhuǎn)身。

康師傅則以自己的方式，在見(jiàn)證和參與著時(shí)代的巨變：

從最初的紅燒牛肉面開(kāi)始，到如今“好湯品牌”應(yīng)時(shí)而生。一碗老母雞湯面，成了無(wú)數(shù)都市人在繁忙中，方便、營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)之選。背后，是康師傅始終從消費(fèi)者出發(fā)，把產(chǎn)品創(chuàng)新落到消費(fèi)者的需求實(shí)處，牢牢抓住消費(fèi)主力們的心。

能在潮流迭起中從未缺席，在市場(chǎng)輪復(fù)一輪的殘酷生存游戲中留下，康師傅靠的也正是這種對(duì)“人”變動(dòng)需求的精準(zhǔn)捕捉，始終致力于為消費(fèi)者提供更好的選擇。