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● 現在的搜索有哪些不同與價值？

● 種草和搜索如何一體化？

● 商家怎么做好“種搜一體”？

搜索又被重視起來了,電商平臺、社交平臺、傳統(tǒng)搜索引擎都更加重視搜索業(yè)務與搜索產品了。

搜資訊、搜商品、搜生活經驗、搜旅游攻略、搜教學課程……萬物皆可搜索,搜索作為一種更高效、精準的信息匹配方式,越是信息多元、生態(tài)豐富的內容平臺,對搜索的重視程度越高,比如抖音。

近日,巨量引擎發(fā)布了《2024巨量引擎搜索廣告營銷通案:種搜一體,生意直達》(以下簡稱《通案》),聚焦廣告主搜索營銷需求,提出了搜索增長方法和具體場景下的營銷解決方案,包括電商、本地生活、下載和線索四個場景。

那么,抖音搜索有什么不一樣?對商家來說,抖音搜索會不會像信息流、直播一樣帶來新一波生意紅利?本文將回答這些問題。

01

搜索

催化用戶決策

搜索變了。

現在的抖音,從內容分類上看,從泛娛樂內容到生活、學習、工作多個領域都有豐富的內容,從內容的模態(tài)來看,既有短視頻、直播、圖文,也有直接的商品卡、團購鏈接等。

換句話說,用戶想搜索的,不管是內容還是商品、服務,抖音都有。

于是越來越多的用戶在抖音發(fā)起搜索,且不同場景用戶首搜意愿都有所提升,本地服務購買增加10%、電商購買增加7.5%。

在此基礎之上,在連接用戶需求與內容、商品、服務方面,抖音搜索也在精進。

比如提供了更多的搜索觸點,除了主動搜的搜索框,也有啟發(fā)式的被動搜索。短視頻播放界面的下方,可能有底bar,點擊可以進行相關搜索;短視頻暫停的界面,可能在視頻人物襯衫出現搜索框,邊看可以邊購物;點開評論,會有大家都在搜的話題或者人物,這叫評論區(qū)吸頂詞……

除此之外,抖音平臺上還有猜你想搜、歷史搜索詞、氣泡搜索、話題詞等,觸發(fā)搜索的節(jié)點遍布了用戶的行為,甚至不需要打字輸入,點擊就可以進行搜索的功能。

在理解和承接用戶的意圖上,主動搜和被動搜相互補充,二者共同承接并放大了用戶的搜索流量。

在抖音站內,被內容激發(fā)后產生的“看后搜”搜索量占比53%,“主動搜”占比47%,主動搜索意愿增強,有41%的搜索用戶在打開抖音APP30秒內發(fā)起搜索請求。

內容多元而綜合的特點、觸發(fā)搜索的節(jié)點多,抖音成為了最主要的種草入口和搜索入口。

搜索不斷深入,用戶已經培養(yǎng)起從搜內容到搜商品、搜服務的深度搜索習慣。用戶主動搜、先搜后刷的行動順序也越來越明顯,比如電商場景下,消費者邊搜邊買、本地場景下的邊搜邊團購。

用戶的行動軌跡里蘊藏著商家的機會,現在的搜索能給商家?guī)砀蟮霓D化價值,2023年,抖音生活服務搜索GMV增長254%,商品搜索GMV增長143.8%,線索量同比增加173%,下載付費量提升91%。

搜索廣告成為商家在抖音經營必不可少的營銷手段。

一直以來,搜索都是信息的過濾器,搜索的結果會影響用戶的決策。在信息日益繁榮的內容平臺,搜索越來越對于消費決策的影響更加重要,也是接近轉化終點的廣告形態(tài)。

搜索對用戶來說是通往目的的入口,對商家來說,是意向用戶再觸達的收口,也是生意增長的價值收口。

02

種搜一體

轉化路徑更短

和搜索一樣能影響消費決策的是種草。抖音強于種草是市場共識,為什么還這么重視搜索?

原因在于搜索可以放大在抖音種草的效果,是把淺層種草變成交易的可能性。

在抖音這樣的內容平臺上,用戶看到種草視頻之后,興趣被激發(fā),于是通過搜索品牌或者商品進一步了解,然后下單成交,這樣的消費路徑越來越主流,尤其是對于決策周期比較長、價值比較高的商品來說。

當用戶搜索品牌詞、品類詞時,如果商家進行了搜索廣告的投放,比如超級品牌專區(qū)的投放,就能夠實現品牌信息復現,攔截住這波流量,有更大的機會實現轉化。

既然“看—搜—購”已經是一條典型的消費路徑,那么,品牌/商家也應當注重“種”“搜”的協同與聯動,建設種搜一體的全鏈路。

這也是巨量引擎提出的搜索營銷增長飛輪:商家以內容種草與邊搜邊種,激發(fā)更多的泛搜需求;搜索推動主動搜用戶和看后搜用戶進行精準搜索,以便用戶決策;短視頻、直播間、商品卡、品專廣告等負責直接完成轉化,以及沉淀品牌力、沉淀用戶。更強的品牌力、更多的粉絲又會激起下一輪的增長。

那么,商家怎么才能推動搜索營銷飛輪轉起來?

《通案》提出了RANK方法論,通過提升搜索的用戶規(guī)模、響應的精準度和轉化效率來提升搜索收益,核心公式是:

「搜索收益(R)=更多人搜×更準響應×更好轉化」

其中,N是精準內容。只有好的內容素材,才能激發(fā)用戶的搜索意愿。好的內容素材,一定是更加精準的內容,是被搜索到之后能直接響應用戶交易決策的優(yōu)質內容。

K是關鍵詞。關鍵詞是識別消費者意圖并提供商品/服務的原點,關鍵詞的選擇關系著素材能夠匹配到什么樣的人群,得到多大量級的曝光,也會影響響應的精準度。

A是搜索廣告的投放。廣告投放是承接需求與決策的橋梁,對轉化效率有深度的影響。

巨量搜索已經給出了搜索營銷的增長方法論,但對商家來說,仍然有不小的挑戰(zhàn)。

比如,在內容搜索的場景之下,關鍵詞非常多,哪些關鍵詞能獲得更大的流量、觸發(fā)更多用戶的點擊?甚至是能讓用戶直接下定決心直接購買?

比如不同賽道的商家怎么去提升搜索廣告的效果?

什么樣的內容素材是更精準的?

……

03

搜索如何打贏“排位賽”?

針對如何優(yōu)化K、N、A增長方法,《通案》提供了不同場景下、不同生命周期、不同營銷目標的多種產品與工具。

內容素材方面,能吸引人看下去的內容要么是有趣的,要么是有用的。

在營銷素材的趣味性或者工具性方面發(fā)力,能夠增加廣告的原生感,與更多的關鍵詞產生關聯,讓搜索和種草可以聯動起來,這樣一來,付費流量可以撬動更多的自然流量。

比如本地場景下的家政服務,在維修或者清潔的過程,有很多可挖掘的種草素材,像清潔小妙招、保養(yǎng)小知識。當用戶搜索“清潔”等場景詞、“清潔工具”之類的品類詞時,都可能搜索到家政公司的種草視頻。種草視頻的底bar或者評論區(qū)等也可以引導消費者跳轉到品牌、品類、直播間、團購界面等,可以獲得更好的相關性和轉化率。

這就涉及到了怎么找到搜索關鍵熱詞并布局與之相關的種草內容。

關鍵詞方面,品牌/商家可通過平臺自動化選詞產品選擇具有高轉化潛力的關鍵詞。

一個非常典型的成功案例是瑞幸與茅臺的聯名,通過打造新鮮詞“醬香拿鐵”、熱點話題“瑞幸茅臺聯名”激發(fā)用戶的搜索需求,海量的搜索把這個話題送上了熱榜,又被更多用戶看到點擊,形成了曝光和轉化的飛輪。

電商、本地生活、線索下載等不同的場景下,大促期或是平銷期,成熟商家還是創(chuàng)業(yè)商家,關鍵詞策略是不同的。

比如成熟的品牌選擇的策略一般是重品牌詞兼顧品類詞,成長型商家的策略可能是重品類詞和類目詞;對長鏈路、多決策因素的行業(yè)如汽車來說,競品詞可能也是關鍵詞,對短決策鏈路的快消品行業(yè)來說,能促進快速轉化的熱點詞、功效詞可能更加重要。

此外,營銷目標不同,關鍵詞策略也不同。

最佳的關鍵詞策略往往需要兼顧“賽道””“營銷時機”“營銷目標”等多個因素,找到最佳關鍵策略,商家可以借助平臺的產品。

巨量云圖可以幫助商家找到行業(yè)熱搜詞、藍海品類詞、優(yōu)化搜索關鍵詞,巨量廣告可以看搜索流量關鍵詞趨勢。

借助這些工具,商家既可以給素材智能匹配到高潛關鍵詞,也可以根據關鍵詞精準生產素材,更好地實現占位、種草、占賽道等目標。

廣告能力上,針對不同成長階段、不同時間節(jié)點、不同營銷目標的商家,巨量搜索提供了多樣的投放產品。

比如剛入局搜索廣告的線索類商家,一般不具備投放優(yōu)化的經驗和充足的人手,此時可以考慮使用搜索周期穩(wěn)投產品,降低投放操作門檻,同時以圖文的方式簡單制作素材。

等到流量拓展期,商家在「常規(guī)直投」中,應用「藍海流量投放」找到搜索量高、競爭相對不激烈的藍海關鍵詞,然后精準產出素材,再加上「智選流量」拓展人群覆蓋,人群、內容、關鍵詞之間更高的關聯度有助于放大投放效果。

某教育品牌在線索轉化拓展期,采用了根據藍海流量產品推薦的搜索詞制作素材的策略,在投放的一個多月,精準轉化量占比達到了67%,環(huán)比增長86%。

04

結語

在商品、服務全面內容化的抖音,購買商品、體驗服務都是一種內容消費,于是抖音成了核心的內容種草平臺。

貨架場、內容場、搜索場互聯互通,且不同內容體裁承接消費需求,于是抖音成了強大的收草平臺。

從種到收,搜索是用戶的重要動作,也是用戶決策的催化劑。抖音重視搜索,用戶有了更直接的決策參考,消費鏈路的組成也更敏捷。

在內容+搜索構成的新搜索形態(tài)下,商家可以通過內容主動引導用戶搜索,深度影響用戶的決策,搜索廣告成為了消費鏈路的“架橋結構點”。

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