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絕味鴨脖刷屏分眾,解鎖場景營銷新布局
2021-10-21 15:27:36   來源:財訊網(wǎng)  分享 分享到搜狐微博 分享到網(wǎng)易微博

日益年輕化的鹵味賽道,正在上演激烈的攻防戰(zhàn)。

一方面,老玩家絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌繼續(xù)上演“三國殺”;另一方面,王小鹵、鹵味覺醒、熱鹵時光等后起之秀,以及三只松鼠、百草味等零食巨頭也紛紛入局,瓜分剩余市場。

最近,賽道霸主絕味鴨脖又布局場景營銷、刷屏分眾電梯媒體,加速向年輕化、場景化方向轉(zhuǎn)型,鞏固自身龍頭地位。

鹵味江湖風(fēng)云巨變,以“搶奪年輕人”為主題的攻防之戰(zhàn)已經(jīng)日漸焦灼。

轉(zhuǎn)型年輕化、布局新場景,絕味鴨脖激發(fā)品牌新勢能

根據(jù)CBNData發(fā)布的報告,2020年鹵味市場(包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品)規(guī)模已突破3000億元,年復(fù)合增長率達(dá)20%。

但在這數(shù)千億的賽道中,鹵制品企業(yè)CR5市占率僅為21%,其中絕味的市占率約9%,周黑鴨5%,煌上煌3%。

80%的巨大市場空間不僅吸引眾多有資本加持的后浪入局,也刺激著老玩家積極轉(zhuǎn)型升級、不斷激發(fā)品牌新勢能。這其中,以老霸主絕味鴨脖最具代表性。

在營銷策略上,絕味鴨脖正在努力打造青春、好吃、又好玩的品牌屬性,經(jīng)常結(jié)合時下流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗推出“沒有絕味鴨脖,加什么班?”“沒有絕味鴨脖,看什么球?”等趣味slogan,引起年輕人的精神共鳴。

今年夏天,絕味推出季節(jié)限定周邊,包括泡泡風(fēng)扇、冰袖、手搖扇、防蚊貼。其中泡泡風(fēng)扇收獲了許多消費(fèi)者的喜愛,進(jìn)一步提升了品牌好感度。

最近,絕味還與小紅書REDesign聯(lián)名,推出了“鴨脖新吃法”——小紅鴨搖搖杯。更年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和“五種東南亞風(fēng)味”的創(chuàng)新口感,不僅十分契合當(dāng)下年輕消費(fèi)潮流,更拓寬了鴨脖的消費(fèi)新場景,無論是打工族佐餐、追劇、追球賽,還是社交聚會,都能讓年輕人感受到“先搖后吃”的消費(fèi)樂趣。

在推出年輕化戰(zhàn)略新品的同時,絕味鴨脖也開始大規(guī)模投放分眾電梯媒體,將“鴨脖新吃法”全面深入到年輕人必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等核心生活場景,傳遞品牌潮流年輕化格調(diào),并通過分眾的規(guī)?;珳?zhǔn)投放引爆品牌。

此外,將分眾梯媒這一場景交易的觸發(fā)按鈕,與搖搖杯這一鴨脖消費(fèi)新場景完美融合,不僅是絕味鴨脖此次新品營銷的點(diǎn)睛之筆,也為鹵味賽道的營銷方法提供了新思路。

從新產(chǎn)品、新場景到新營銷,再到布局抖音等短視頻平臺的新渠道,絕味鴨脖正在大刀闊斧地進(jìn)行全面升級。

布局餐飲生態(tài)圈,穩(wěn)坐鹵味頭把交椅

12300+家門店,市值超400億——兩組醒目的數(shù)據(jù),認(rèn)證了絕味鴨脖在鹵味賽道中的絕對王者地位。

數(shù)據(jù)顯示,絕味鴨脖的門店數(shù),是煌上煌的近3倍,不僅品牌規(guī)模遙遙領(lǐng)先,業(yè)績也屢次奪冠。今年上半年,絕味食品依然是三巨頭中業(yè)績最好的品牌,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.44億元,同比增加30.27%。

絕味食品曾表示,近三年,公司在上海、江蘇、廣東等地的產(chǎn)能利用率常年達(dá)80%以上,部分地區(qū)甚至超過了100%。也就是說,絕味鴨脖愁的不是產(chǎn)品賣不掉,而是不夠賣。

強(qiáng)大的品牌實(shí)力和產(chǎn)品銷量背后,是絕味鴨脖的“大后端”,以及更有“大局觀”的生態(tài)發(fā)展路徑。

據(jù)了解,絕味鴨脖目前采用的是“一個區(qū)域市場、一個生產(chǎn)基地、一條冷鏈配送鏈”的獨(dú)特銷地生產(chǎn)模式,即在進(jìn)入一個新的市場區(qū)域前,絕味鴨脖會在當(dāng)?shù)爻闪⒆庸?,并配套建設(shè)由子公司管理的生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈,既降低成本,又能保質(zhì)保量。此外,絕味鴨脖“小而精”的門店屬性,也是助力其實(shí)現(xiàn)急速擴(kuò)張的重要因素。

據(jù)統(tǒng)計(jì),絕味鴨脖門店已遍及含北京、上海、廣東、湖南等在內(nèi)的30個省級市場,建有22個大型食品加工生產(chǎn)基地,年服務(wù)顧客達(dá)3.5億人次左右,門店每天能達(dá)約100萬人次消費(fèi),每天售出100萬根左右鴨脖。

鴨貨領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的成績或許眾所周知,但在其他版塊,絕味也進(jìn)行了長足布局。

除了投資廖記棒棒雞、滿貫食品、顏家食品、“盛香亭”等多個鹵味食品品牌以外,去年4月,絕味食品還設(shè)立了“絕了小龍蝦”基金,以股權(quán)投資的方式投資于從事小龍蝦、牛蛙、蟹等水產(chǎn)品加工、銷售的企業(yè)。

更早以前,絕味食品便投資了幸福西餅、和府撈面兩家企業(yè),如今它們已經(jīng)發(fā)展成為人盡皆知的網(wǎng)紅品牌。此外,絕味旗下的“絕配供應(yīng)鏈”如今已經(jīng)成長為全國優(yōu)秀的冷鏈物流公司之一,為包括曼玲粥店、華萊士在內(nèi)的連鎖餐飲品牌提供服務(wù)。

可以說,絕味食品的布局生態(tài)也日益變得“無遠(yuǎn)弗屆”。

以鴨脖為主、向整個餐飲生態(tài)圈延伸,加上日益年輕化、潮流化的品牌形象,絕味食品正在加速拓寬邊界、吸引更多年輕消費(fèi)者的芳心。雖然已經(jīng)坐穩(wěn)了賽道的頭把交椅,但很顯然,絕味食品的步伐仍在進(jìn)擊加速中。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞: 新布局 布局 營銷


[責(zé)任編輯:ruirui]


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