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在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推波助瀾下，抖音內(nèi)容生態(tài)呈蓬勃發(fā)展，抖音創(chuàng)作者商業(yè)價值也隨之提高。目前，越來越多的創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)在抖音實(shí)現(xiàn)了自身的快速成長與流量變現(xiàn)。但也恰是因為無數(shù)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品源源不斷地輸出，如何通過豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)以及多樣性的變現(xiàn)手段“讓好作者活得好”，提升“生意”的可持續(xù)性，則成了平臺與創(chuàng)作者們需要共同長期面對的命題。

基于這樣的背景，繼2023抖音創(chuàng)作者大會為大家解讀創(chuàng)作方向和變現(xiàn)機(jī)會后，抖音作者經(jīng)營又聯(lián)合DT研究院發(fā)布了《2023抖音創(chuàng)作者商業(yè)環(huán)境洞察報告》（下文簡稱《報告》），報告整理了1700多份問卷，展現(xiàn)了抖音用戶的消費(fèi)動機(jī)和習(xí)慣，以助力創(chuàng)作者通過有價值的內(nèi)容，高效實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，經(jīng)營好創(chuàng)作者這門生意。

創(chuàng)作者該如何讓用戶心甘情愿為產(chǎn)品買單？

誠然，于內(nèi)容平臺而言，創(chuàng)作者即為其最不可或缺資產(chǎn)之一，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者不僅能夠幫助平臺站穩(wěn)腳跟，筑牢內(nèi)容的護(hù)城河，也能助平臺不斷提升商業(yè)價值。但對于部分創(chuàng)作者來說，想要持續(xù)借助產(chǎn)出內(nèi)容，順利實(shí)現(xiàn)長期變現(xiàn)并非易事。為了能讓好內(nèi)容擁有好收益，針對創(chuàng)作者們在變現(xiàn)方面所面臨的系列難題，抖音作者經(jīng)營一直在不斷豐富變現(xiàn)手段，為創(chuàng)作者提供一些可參考的變現(xiàn)方法。粗略估算，目前抖音已經(jīng)有不下數(shù)十種變現(xiàn)方式，不僅覆蓋了一個創(chuàng)作者從中腰部到頭部的不同階段，也囊括了投稿、帶貨、廣告等不同方式。

而內(nèi)容的多樣性，也決定了抖音不使用同一套價值體系來衡量所有創(chuàng)作者。從抖音捕捉用戶消費(fèi)意愿的過程中，即可看到不同等級和類型的創(chuàng)作者，都有更適合自己的變現(xiàn)方式。在《報告》中，抖音作者經(jīng)營總結(jié)了用戶三種最主要的消費(fèi)方式，即：觀看—種草、下單—帶貨、打賞—個人認(rèn)同，超9成用戶被創(chuàng)作者種過草，超7成用戶被帶過貨，超5成用戶打過賞。從數(shù)據(jù)調(diào)研來看，它們的共同內(nèi)核均為“興趣”，以“興趣”為作品核心導(dǎo)向，顯然更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告答應(yīng)。另外，通過內(nèi)容和消費(fèi)動機(jī)結(jié)合的洞察，抖音作者經(jīng)營一方面在持續(xù)挖掘用戶的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)心理，并把它們梳理成有商業(yè)邏輯的可視化信息資料，讓創(chuàng)作者可以即時了解生態(tài)現(xiàn)狀；另一方也在針對用戶消費(fèi)行為的畫像，為不同類型的創(chuàng)作者提供更高效、更有針對性的變現(xiàn)手段分析，從而讓創(chuàng)作者可以不斷調(diào)整內(nèi)容的商業(yè)化方向，更好的將賬號內(nèi)容與商業(yè)信息作更為深度的結(jié)合，讓創(chuàng)作者真正受益于創(chuàng)作，真正“有所獲得”。

4大類消費(fèi)人群特征分析為創(chuàng)作者帶來哪些創(chuàng)作新動向？

圍繞創(chuàng)作者的商業(yè)化目標(biāo)，抖音作者經(jīng)營在《報告》中也為創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)做了可視化分析。本次《報告》根據(jù)用戶消費(fèi)前是否做攻略、消費(fèi)新品牌/新品的多少，將消費(fèi)者分為了“對比嘗鮮派”、“理性生活家”、“慣性戀舊黨”、“沖動買新族”四大類。

其中，占比最高的是“對比嘗鮮派”，占整體的61.5%，他們是抖音最重要的消費(fèi)群體，也是創(chuàng)作者最需要重視的用戶人群。他們一般具有較高的收入水平，對于內(nèi)容的共鳴性和精美度有更高的要求，同時對產(chǎn)品的種草也更為敏感；“理性生活家”是第二大的消費(fèi)群體，占比16.9%，他們在抖音消費(fèi)前常做攻略，更傾向購買熟悉的產(chǎn)品或品牌，對于這樣偏保守型的用戶，對他們最有效的帶貨策略是滿足“我需要”的消費(fèi)動機(jī)，以及提供“有優(yōu)勢的價格”；“慣性戀舊黨”占比13.2%，他們被視為“最難被觸動和說服”的消費(fèi)群體，在一線城市、中等以下收入的消費(fèi)者中占比更高，除專業(yè)可信和有創(chuàng)意外，價格有優(yōu)勢更能打動他們；而占比最低的“沖動買新族”比例只有8.4%，但是相比“對比嘗鮮派”，他們更擅長“沖動消費(fèi)”，他們的消費(fèi)動因講究“選品有品位”，這意味著他們的種草邏輯更傾向于創(chuàng)作者為他們提供的一種氛圍和感覺。這個人群雖然占比低，但是他們消費(fèi)的品類很廣，對于創(chuàng)作者來說是最容易觸動和說服的消費(fèi)群體。

可以看到，抖音作者經(jīng)營《報告》呈現(xiàn)出的精細(xì)化經(jīng)營方法論，正在通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，來優(yōu)化創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容與商業(yè)表現(xiàn)，大力助其提高變現(xiàn)能力與效率。

創(chuàng)作者怎樣才能獲得持續(xù)成長的能力？

當(dāng)短視頻平臺已經(jīng)搭建成熟的商業(yè)對接機(jī)制和數(shù)字化營銷系統(tǒng)后，對于創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)來說，關(guān)于未來的命題，更多聚焦到與用戶的關(guān)系上。此時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便成了創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)和用戶二者間相生相伴的核心紐帶。正如《報告》中圍繞創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)面對商業(yè)化的疑問和痛點(diǎn)，對應(yīng)用戶的真實(shí)需求，而最終得出的三點(diǎn)未來思考，即“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力、懂用戶才有方向、被期待的持續(xù)成長”。

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶才能放心買單。在《報告》洞察中也能看到，用戶已經(jīng)經(jīng)過了多年的商業(yè)化教育，只要創(chuàng)作者在內(nèi)容中植入品牌或廣告時，能設(shè)置“有用的信息”和“創(chuàng)意或故事精彩”，那么用戶對創(chuàng)作者的“恰飯”行為并不會天然排斥。而這也恰恰是抖音作者經(jīng)營想要給創(chuàng)作者鼓勵的方向：想讓用戶付出關(guān)注、喜歡甚至為內(nèi)容買單，就需要提供用戶需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

全新的抖音創(chuàng)作者中心，幫助創(chuàng)作者更懂用戶。對于創(chuàng)作者來說，懂用戶是商業(yè)化實(shí)現(xiàn)的重要因素，抖音作者經(jīng)營也希望大家可以善用“創(chuàng)作者中心”這樣的平臺，了解用戶的需求，不斷強(qiáng)化自身的商業(yè)化能力，來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作-成長-變現(xiàn)的路徑攀升。打開抖音，點(diǎn)擊【我】-右上【≡】-【抖音創(chuàng)作者中心】，創(chuàng)作者即可體驗全新的內(nèi)容。另外，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，“創(chuàng)作者中心”也為創(chuàng)作者提供了大量的創(chuàng)作靈感，包括高熱話題挑戰(zhàn)、實(shí)時熱議熱點(diǎn)等，并結(jié)合創(chuàng)作者的創(chuàng)作類型，以及發(fā)展階段做出個性化的推薦，以便幫助創(chuàng)作者激蕩出更多的創(chuàng)作靈感。

保持優(yōu)質(zhì)輸出，持續(xù)學(xué)習(xí)是創(chuàng)作者最有效的成長。如果說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和挖掘用戶需求，是創(chuàng)作者的當(dāng)下，那么“被期待的持續(xù)成長”，則是創(chuàng)作者的未來。每個創(chuàng)作者都在經(jīng)歷自己的生命周期，在這個過程中，創(chuàng)作者們會經(jīng)歷爆發(fā)，也會經(jīng)歷瓶頸，要持續(xù)保持專業(yè)輸出，就需要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)階，獲得持續(xù)成長的能力。

全民創(chuàng)作內(nèi)容時代下，抖音作者經(jīng)營正在扮演著“推手”和“引路人”的雙重角色，讓創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)在創(chuàng)作之路上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

未來，抖音作者經(jīng)營還將會保持對內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)環(huán)境的洞察，去不斷發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢，探索更豐富的創(chuàng)作和變現(xiàn)內(nèi)容玩法，多維助力創(chuàng)作者長效經(jīng)營，更多《2023抖音創(chuàng)作者商業(yè)環(huán)境洞察報告》全文內(nèi)容，請關(guān)注微信公眾號“抖音創(chuàng)作者中心”。同時也期待更多有夢想、有才華的創(chuàng)作者們加入，與抖音作者經(jīng)營一起創(chuàng)作出多元且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為共同構(gòu)建美好創(chuàng)作生態(tài)貢獻(xiàn)一份力量。  （編輯：楊艷）