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圖片來源：抖音電商

引言：

臨近2022歲末，氣溫在劇烈震蕩中一路走低，但迎接新年的期盼卻在國人心中愈發(fā)熾熱濃烈。

在電商平臺上參加年貨節(jié)，成為近年來中國人年俗中一道新的風(fēng)景線。

作為興趣電商平臺，抖音電商在兩年前推出“年貨節(jié)”，如今成為年貨類商品的重要秀場，也是大量品牌、商家在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

今年“年貨節(jié)”前夕，抖音電商從食品、服飾兩大行業(yè)中遴選出6個標(biāo)桿商家，將其成長歷程與心路感悟拍攝成系列商家成長紀(jì)錄片《星火》，旨在為平臺商家塑造學(xué)習(xí)榜樣，傳遞抖音電商帶給商家的利益點(diǎn)。

在食品行業(yè)中，品味人家、原豆復(fù)興和禮巷食品三個背景完全不同、賽道迥異的商家，從眾多高速成長的店鋪中脫穎而出，成為抖音電商經(jīng)營方法論的傳道者。

這些商家在抖音電商有著怎樣的成長經(jīng)歷？聚力抖音電商商城又有哪些新的機(jī)會？他們身上映射出的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠成為其他商家走出生意瓶頸的法寶嗎？

一、從普通到標(biāo)桿，抖音電商商家的蛻變之路

創(chuàng)立以來，抖音電商始終堅持以內(nèi)容為經(jīng)營核心，不僅積累起數(shù)億新生代這一深厚勢能，也成為大量品牌、商家的電商選擇之一。

數(shù)據(jù)顯示，2021全年累計有180萬商家選擇入駐抖音電商，銷售超過100億件商品。2021年7月至2022年6月，抖音電商年銷售額破億商家達(dá)到1351個，新銳品牌164 個。過去一年，用戶在抖音商城的訪問和購買量級都飛速增長，同比2021 年6 月，商城訪問PV 增長了518%，商城GMV 同比增長了434%。眾多商家在抖音電商里找到了快速破圈的途徑。

本月15日，由抖音電商商家發(fā)展部聯(lián)合新周刊推出的系列商家成長紀(jì)錄片《星火》上線播出。品味人家、原豆復(fù)興、禮巷食品三個品牌的抖音電商成長歷程通過樸實(shí)的畫面徐徐展開，向我們展現(xiàn)出電商創(chuàng)業(yè)的苦辣酸甜。

圖片來源：抖音電商

1. 品味人家：讓小農(nóng)產(chǎn)走向廣闊天地

在國家興農(nóng)助農(nóng)政策引領(lǐng)下，農(nóng)產(chǎn)品電商已成新零售浪潮中最引人關(guān)注的領(lǐng)域之一。擁有十幾年農(nóng)產(chǎn)品深加工經(jīng)驗(yàn)的品味人家，從傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)移到抖音電商后，與抖音電商擅長品牌全案服務(wù)的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商合作，通過新的運(yùn)營模式，在抖音電商里打造出一款款暢銷產(chǎn)品。

以店內(nèi)領(lǐng)軍型單品——江西炭烤筍尖為例，我們看到一款普通農(nóng)貨成長為熱銷爆品的“晉級”之路。

第一，注重選品。天然、新鮮、無添加、口感好，這是消費(fèi)者對于理想農(nóng)貨的普遍期望。品味人家通過嚴(yán)格品控篩選出優(yōu)質(zhì)筍尖，在當(dāng)?shù)刈誀I工廠里手工現(xiàn)制，讓產(chǎn)品口感鮮嫩清脆。

第二，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。品味人家組織專業(yè)團(tuán)隊到筍尖產(chǎn)地和工廠拍攝取材，將充滿煙火氣息的筍尖生產(chǎn)、加工、炒制、食用等短視頻內(nèi)容，編剪原汁原味的源產(chǎn)地視頻。

第三，精準(zhǔn)匹配人群。依托抖音電商的內(nèi)容“沃土”和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，借助抖音電商人群分析工具將目標(biāo)用戶鎖定在青睞天然無添加食品的都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)和小鎮(zhèn)中老年人群，助力品味人家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠快速精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化。

最后，巧用貨架場景。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚成品牌聲量和銷量，品味人家通過優(yōu)化店鋪焦點(diǎn)圖，商品分類以及搜索關(guān)鍵詞，提升消費(fèi)者在搜索相關(guān)產(chǎn)品時的觸達(dá)幾率，高效承接平臺流量。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，貨架場景承接，提升品牌銷量轉(zhuǎn)化。

在品味人家的甄選店里，近700條洋溢著濃烈五彩氣息的短視頻，用一幅幅極具視覺沖擊力的美食畫面向消費(fèi)者展現(xiàn)出炭烤筍尖、遷西板栗仁、玉米面條、雙椒蒜蓉醬等各類加工農(nóng)產(chǎn)品的魅力。

圖片來源：抖音電商-品味人家旗艦店

進(jìn)入抖音電商之前，與農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)長期的交集，為品味人家種下“振興鄉(xiāng)村”的使命基因。他們提出“與原產(chǎn)地農(nóng)人摯誠合作、挖掘新時代新農(nóng)貨”的企業(yè)宗旨，用不斷的研發(fā)投入解決農(nóng)產(chǎn)原料季節(jié)性強(qiáng)、非標(biāo)準(zhǔn)化等難題。面對抖音電商的全新經(jīng)營環(huán)境，品味人家更為重視消費(fèi)者評價，通過抖音電商平臺快速反饋機(jī)制，不斷優(yōu)化內(nèi)容和產(chǎn)品，將生產(chǎn)資源向高評價、高回購產(chǎn)品傾斜，讓努力迅速獲得回報。據(jù)了解，品味人家旗艦店自今年7月中旬開始對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，8月正式運(yùn)營，9月成交金額已突破900萬元。

2. 原豆復(fù)興：探索鷹嘴豆破圈新路

創(chuàng)立于2019年的原豆復(fù)興，是中國鷹嘴豆零食的開創(chuàng)品牌。正是在他們的不斷努力下，默默無聞的小豆子開始散發(fā)出迷人能量。

與歐美國家高認(rèn)知度、高滲透率局面所不同，國內(nèi)鷹嘴豆市場尚屬萌芽狀態(tài)。然而，在追求天然、健康、低碳的消費(fèi)風(fēng)潮帶動下，鷹嘴豆日益受到國人關(guān)注。抖音上，就有相當(dāng)多的運(yùn)動健身、減脂塑形和美食類博主，通過短視頻分享鷹嘴豆美食的DIY教程。

原豆復(fù)興與抖音電商的淵源，始于創(chuàng)始人王鷺原早年從事扶貧工作時，目睹抖音電商助力農(nóng)產(chǎn)品銷售時展現(xiàn)出的巨大商機(jī)。最終促成原豆復(fù)興轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，則要?dú)w功于去年618的一個意外契機(jī)。抖音電商里兩位頭部達(dá)人的自發(fā)評測推薦，不僅讓原豆復(fù)興抖音店訂單在大促首日就出現(xiàn)爆棚，更是在大促首周為其掙得100多萬銷售額，品牌收獲到第一批種子用戶，以及平臺和頭部達(dá)人的關(guān)注。

原豆復(fù)興入駐抖音商城后，其核心單品鷹嘴豆燕麥餅干僅用1個月就實(shí)現(xiàn)從0到100萬的蝶變。用王鷺原的話說，“從量變到質(zhì)變，關(guān)鍵是尋找產(chǎn)品方法論，和差異化的潛在爆品。”

在充分研究抖音電商零食領(lǐng)域的人群畫像、內(nèi)容形態(tài)、流量邏輯、行業(yè)格局后，原豆復(fù)興決定將品牌定位從豆類零食升級為輕卡零食，借助鷹嘴豆對傳統(tǒng)品類進(jìn)行升級。

如何塑造產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)？首先，從強(qiáng)調(diào)非油炸、高蛋白、高纖維，到突出低卡輕食；通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，產(chǎn)品在抖音電商直接觸達(dá)對此類零食有高頻需求的輕食、塑身人群，并得益于植物基、清潔標(biāo)簽等標(biāo)簽，連帶吸引寶媽們的追捧，為鷹嘴豆破圈找到新的方向。

其次，他們對產(chǎn)品進(jìn)行定制化升級。原豆復(fù)興在鷹嘴豆燕麥餅干中加入整顆谷物，產(chǎn)品賣點(diǎn)更加可視化、可感知，通過短視頻和直播讓大眾瞬間樹立對產(chǎn)品的獨(dú)特印象。從上架銷售起，鷹嘴豆燕麥餅干僅用6個月時間，就登頂全麥餅干月度銷量榜榜首，成為在抖音電商的第一款爆品。

圖片來源：抖音電商-原豆復(fù)興旗艦店

有好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容后顯然還不夠。優(yōu)秀的鷹嘴豆食品如何被更多需要的人們看到？想吃鷹嘴豆零食的人又如何快速找到原豆復(fù)興？這就指向抖音全域興趣電商「人找貨」的貨架場景布局。

在抖音電商搜索“鷹嘴豆”，所得到的“商品”被巧妙分成了“減脂”、“低脂”、“即食”、“袋裝”等標(biāo)簽，不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)和包裝形態(tài)為人們展現(xiàn)出鷹嘴豆食品的“完美世界”。除了商品標(biāo)簽詞，抖音電商還設(shè)置了“用戶”、“視頻”、“話題”、“經(jīng)驗(yàn)”等多個渠道，為產(chǎn)品和用戶架起一座座橋梁。原豆復(fù)興正是通過這些橋梁，讓每一款產(chǎn)品總能找到用戶。

打通「貨找人」和「人找貨」全鏈路銷售場景，實(shí)現(xiàn)更大量級爆發(fā)。這不僅是王鷺原特別強(qiáng)調(diào)的成功經(jīng)驗(yàn)，也是抖音電商能夠點(diǎn)亮一個個“星火”品牌，幫助商家開拓新增量的原因所在。

3. 禮巷食品：老傳統(tǒng)的新表達(dá)

伴手禮是一個充分浸染傳統(tǒng)文化的品類。既有大量依靠數(shù)代傳承構(gòu)筑特有品牌認(rèn)知的老字號，也有伴隨國潮復(fù)興、文化自信成長的新生代品牌，他們正在用一種新的方式傳遞對于傳統(tǒng)飲食文化的理解，挖掘伴手禮的時代新價值。創(chuàng)辦于澳門的禮巷食品就是這樣一家勇于探索的新品牌。

選擇澳門手信（伴手禮）作為業(yè)務(wù)方向，跟創(chuàng)始人程卓昕的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷息息相關(guān)。自從20歲只身來到澳門打拼，滿含當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的澳門手信就成為她表達(dá)思鄉(xiāng)之情的最佳選擇。對伴手禮日漸深刻的理解，加之大眾對伴手禮選購從線下轉(zhuǎn)到線上，這些漸漸成為她開啟在抖音電商新創(chuàng)業(yè)生涯的初始動力。

澳門手信在粵語區(qū)，甚至整個華南地區(qū)都具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。如何能在強(qiáng)手林立的伴手禮市場上做出自身特色？禮巷食品一方面在尊重保持傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作工藝的基礎(chǔ)上，采用更適合當(dāng)下潮流的新配方、新口感，在包裝設(shè)計上又將港澳地區(qū)文化元素巧妙呈現(xiàn)，令人一望便能感受到別樣的國潮風(fēng)、粵鄉(xiāng)情；另一方面選擇抖音電商作為線上經(jīng)營主陣地，通過不斷打磨內(nèi)容和自播能力，布局店鋪櫥窗，搜索優(yōu)化等貨架場景，禮巷食品的直播間快速進(jìn)入官方零食類目排行榜，從5月上線，到10月便達(dá)到600萬銷售額，每天幾十萬的曝光量，讓品牌知名度在網(wǎng)絡(luò)上快速蔓延，團(tuán)隊規(guī)模也從8個人擴(kuò)充到30多人。

圖片來源：抖音電商-禮巷食品旗艦店

直播間是創(chuàng)造互動、引導(dǎo)下單的高效交易場，對流量起到承接作用，兼有聚集人氣、商品呈現(xiàn)和實(shí)時互動三大能力。Foodaily了解到，禮巷食品與其他商家的不同在于她們以自播模式為主，通過平臺數(shù)據(jù)診斷，從「內(nèi)容指標(biāo)」「轉(zhuǎn)化指標(biāo)」「服務(wù)指標(biāo)」「合規(guī)指標(biāo)」等不同維度進(jìn)行分析，找到影響直播間流量波動的主要原因，并進(jìn)行針對性優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“直播間里抓住觀眾”的效果。

除了提升單賬號直播能力以外，禮巷食品通過建立矩陣號突破生意的“天花板”。布局矩陣號的核心思路是圍繞不同的目標(biāo)用戶打造不同的直播間方案，以貨品和內(nèi)容的差異化來提升目標(biāo)人群的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。禮巷食品目前在抖音電商經(jīng)營著“禮巷食品旗艦店”、“禮巷食品（手信）”、“澳門禮巷食品”和“禮巷手信”四個店鋪。這不僅是出于增加搜索覆蓋度的考量，也能從多方位影響滲透目標(biāo)用戶，為抖店帶來更多流量和商品轉(zhuǎn)化。

二、從方法指引，到夯實(shí)權(quán)益：抖音電商如何點(diǎn)亮漫天“星火”？

地域農(nóng)產(chǎn)品、超級食材、伴手禮，三個賽道里的標(biāo)桿商家在抖音電商的成長經(jīng)歷各具特點(diǎn)。無疑，創(chuàng)始人的性格、經(jīng)歷和認(rèn)知，為品牌注入了初始基因；在入駐抖音電商后對于“貨找人”邏輯和運(yùn)營模式的深刻理解，讓品牌找到發(fā)力的正確方向。那么，推動品牌實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展的，究竟是哪些因素？或者說，抖音電商給品牌帶去了哪些改變？

Foodaily認(rèn)為，在上面的星火商家案例中，新產(chǎn)品、新需求、新鏈接這三大驅(qū)動力正是品牌爆發(fā)式增長的密碼。

1. 打造有溫度、能共情的新產(chǎn)品

在抖音電商，品牌能夠獲取更詳細(xì)的品類發(fā)展趨勢，市場普遍痛點(diǎn)，完成對概念、風(fēng)味口感、包裝、營銷手段等全方位的升級換新。用更有傳播度、更具消費(fèi)粘性的人文情懷為產(chǎn)品增色，往往擁有更強(qiáng)的競爭力。

圖片來源：抖音電商-品味人家、原豆復(fù)興、禮巷食品旗艦店

無論是在當(dāng)?shù)厥止どa(chǎn)的純天然炭烤筍尖，突出低卡輕食、整顆谷物的鷹嘴豆燕麥餅干，還是“新潮口味+復(fù)古包裝”的澳門手信，都彰顯出品牌對飲食傳統(tǒng)、對鄉(xiāng)土情結(jié)的追求與傳承。與單純表現(xiàn)奇趣、潮玩，或跨界風(fēng)尚的產(chǎn)品相比，這樣的“人設(shè)”顯然更能引發(fā)抖音電商用戶的共鳴，形成揮之不去的深刻記憶。

在這期間，商家可以通過抖音電商貨架場景商品卡玩法及后臺數(shù)據(jù)沉淀，對產(chǎn)品進(jìn)行分析，調(diào)整優(yōu)化方向，順應(yīng)市場打造新產(chǎn)品或爆品；或者借助后臺數(shù)據(jù)對爆款產(chǎn)品進(jìn)行分析復(fù)盤，總結(jié)爆款經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行爆品方法復(fù)用，實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)突破。

2. 挖掘意料之外、情理之中的新需求

抖音電商里海量的視頻內(nèi)容編織出億萬用戶的日常生活畫卷，以及各類場景里的潛藏飲食需求。商家可借助抖音電商羅盤、巨量千川等營銷工具對內(nèi)容的精準(zhǔn)分析，將消費(fèi)需求與產(chǎn)品概念進(jìn)行匹配，通過抖音商城店鋪用戶評價，及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求方向，幫助品牌挖掘意料之外、情理之中的新需求。

原豆復(fù)興正是從減脂、美食博主的短視頻中看到鷹嘴豆?jié)M足減脂輕食人群的潛能，通過抖音商城中產(chǎn)品評價，以及品牌日常視頻、直播時粉絲的評價反饋，及時發(fā)現(xiàn)用戶需求風(fēng)向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。

王鷺原透露，原豆復(fù)興通過平臺數(shù)據(jù)分析，正在考慮用主食形態(tài)的產(chǎn)品滿足用戶在正餐場景下的代餐需求；針對即將到來的年貨市場，也將會設(shè)計相關(guān)的減脂鷹嘴豆產(chǎn)品，希望在堅果、糕點(diǎn)、牛奶等品類盤踞的年貨市場中為鷹嘴豆找到新的增長空間。

3. 尋找高效轉(zhuǎn)化的新鏈接

了解各大品類用戶的畫像，摸準(zhǔn)人們的視頻偏好，只是為品牌找到了一片開闊的目的地。而要用最快速度奔跑到用戶身邊，則需要對用戶心理的準(zhǔn)確判斷。在此過程中，抖音電商提供的經(jīng)營指引就成為商家進(jìn)階的鑰匙。

比如，為了助力提升禮巷食品的直播能力，抖音電商的行業(yè)“小二”，指導(dǎo)他們在直播間風(fēng)格布景，主播的儀態(tài)表情、語速語調(diào)和話術(shù)的“穿透力”上，以及福利、優(yōu)惠、福袋等諸多工具的組合策略上，均力求自然流暢，真情所致。最終，品牌成為9月份大盤黑馬，旗下主打的咸蛋黃開口酥成為零食暢銷榜單的常客……禮巷食品用業(yè)績證明：高效率的新鏈接讓流量穩(wěn)穩(wěn)落地，完成電商的最后一環(huán)。

如果跳出品牌案例，站在抖音電商的整個生態(tài)鏈上看，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)：他們對品牌的推動作用并不僅限于新產(chǎn)品、新需求和新鏈接，而是構(gòu)建起完整的經(jīng)營模式和權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)。而這些，也是千萬“星火”商家繼續(xù)飛揚(yáng)起舞的信心所在。

2022年5月，抖音電商提出“FACT+全域經(jīng)營方法論”。與以往模式相比，“FACT+”以內(nèi)容經(jīng)營為核心，串聯(lián)起抖音電商的場、貨、人經(jīng)營策略；從短視頻、直播為主的內(nèi)容場，延展到以抖音商城、搜索為主的貨架場景，并配合營銷場的流量放大，讓不同場域間的經(jīng)營高效協(xié)同。

圖片來源：抖音電商

在這一全新的經(jīng)營模式中，貨架場景的引入，讓抖音電商構(gòu)建起“人”與“貨”雙向?qū)ふ业娜溌罚趦?nèi)容場培養(yǎng)出的購物興趣得到高效轉(zhuǎn)化。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者目光，擴(kuò)大店鋪曝光量，針對目標(biāo)用戶達(dá)成有效觸達(dá)種草；同時，設(shè)置看后搜以鏈接內(nèi)容場景及貨架場景，將直播所帶來的流量自然引入商城店鋪，擴(kuò)大自有流量池；再通過商城搜索優(yōu)化，添加搜索藍(lán)詞，提升店鋪搜索展現(xiàn)量，提升店鋪銷售轉(zhuǎn)化率，以形成跨場域的高效轉(zhuǎn)化鏈接。

在FACT+經(jīng)營方法論之下，抖音電商也為入駐商家提供了更加具體可操作的權(quán)益，包括財經(jīng)類、工具類、企業(yè)號認(rèn)證和官方指導(dǎo)課程等。商家入駐抖音電商后，可以通過專屬系列課完成掃盲培訓(xùn)，掌握平臺規(guī)則、產(chǎn)品功能、經(jīng)營指導(dǎo)，快速了解平臺經(jīng)營機(jī)制。之后，抖音電商還會為商家提供400+免費(fèi)系列課程，拆解不同經(jīng)營階段的運(yùn)營策略，對處于不同階段的商家提供“定制化”指導(dǎo)，助力百萬商家經(jīng)營成長，在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意突破。

三、總結(jié)

從初入電商到成為標(biāo)桿，萬千商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意的突破。洞察到飲食市場的萬千景象，體會到抖音全域興趣電商帶來的新商機(jī)后，三個商家均表達(dá)出對于未來的美好期待——

禮巷食品希望更多人通過澳門手信了解粵港澳地區(qū)的歷史文化；未來還將走出國門，讓全球感受中國美食的力量；原豆復(fù)興計劃到2023年6月，實(shí)現(xiàn)所有原材料的本地化采購，讓產(chǎn)品變得更綠，并想與更多達(dá)人，包括生活方式博主合作，讓鷹嘴豆成為國人三餐四季里的常備食物；而不斷感嘆于興趣電商爆品制造能力的品味人家，則將家國情懷、鄉(xiāng)村振興作為團(tuán)隊的長遠(yuǎn)、必達(dá)使命。

臨近年底，抖音好物年貨節(jié)將于12月26日開啟預(yù)售。為了幫助商家更好地輸入經(jīng)營方法論，沖刺全年最后一次大促，12月20日（周二）14:30-16:30，抖音電商商家發(fā)展部將開展《星火·商家掘金對話》年貨節(jié)專場直播活動，將圍繞平臺年貨節(jié)玩法政策拆解，商家經(jīng)營官方扶持成長權(quán)益解讀，行業(yè)標(biāo)桿商家經(jīng)營方法論分享，平臺官方、標(biāo)桿商家與服務(wù)商面對面溝通商家三大成長階段痛點(diǎn)等多個主題單元融合為一道針對數(shù)百萬產(chǎn)地商家的年貨大餐，為平臺商家搶跑抖音好物年貨節(jié)蓄力。

年貨節(jié)過后，即將迎來農(nóng)歷新年。那些還在為生意發(fā)愁的食品商家們，不妨從年貨節(jié)開始，學(xué)習(xí)如何“號準(zhǔn)”中國人的年“脈”。在萬象伊始的新春里，也化作一簇點(diǎn)亮天地的星火！

掃描上方二維碼或12月20日（周二）14：30-16：30，抖音搜索“電商小助手”，觀看精彩直播！

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免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。