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辛巴徒弟直播間售賣的燕窩被消費(fèi)者質(zhì)疑是糖水、網(wǎng)紅殷世航在訂婚直播中炒作賣貨被投訴23萬(wàn)次……網(wǎng)紅主播直播帶貨頻頻翻車，備受社會(huì)關(guān)注。如何既讓消費(fèi)者享受到直播帶貨的直觀、便捷，又能規(guī)避直播帶貨亂象?

4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，5月25日起施行。事實(shí)上，《辦法》的施行不僅關(guān)乎主播、企業(yè)和平臺(tái)，更和廣大消費(fèi)者群體息息相關(guān)。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，位列各類網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量第一。《辦法》對(duì)直播營(yíng)銷的規(guī)范，將直接影響3.88億人的購(gòu)物體驗(yàn)，也將惠及更多的消費(fèi)者。

讓我們來看看，《辦法》到底有哪些變革性的規(guī)定。

對(duì)粉絲量高的直播間進(jìn)行巡查

去年11月，有消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴徒弟直播售賣的燕窩是糖水。辛巴最終承認(rèn)產(chǎn)品在直播銷售時(shí)存在夸大宣傳。辛巴作為主播是什么量級(jí)?去年11月1日，辛巴粉絲量突破7000萬(wàn)，當(dāng)天他進(jìn)行了13小時(shí)的直播帶貨，銷售額突破18.8億，創(chuàng)快手平臺(tái)記錄。對(duì)于數(shù)據(jù)如此驚人的主播，《辦法》要求平臺(tái)日后應(yīng)當(dāng)將其列為“重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象”——安排專人實(shí)施巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間。

據(jù)省市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理處處長(zhǎng)、省消保委委員熊曉甦解讀，《辦法》在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新，提出了三項(xiàng)要求。

一是提出事前預(yù)防。要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。

二是注重事中警示。要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。

三是強(qiáng)調(diào)事后懲處。要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

事實(shí)上，隨著主管部門密集出手規(guī)范直播帶貨，平臺(tái)對(duì)主播的管控也越來越嚴(yán)。去年的辛巴燕窩售假事件，從被消費(fèi)者質(zhì)疑到快手封停辛巴個(gè)人賬號(hào)60天，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑的反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月。而網(wǎng)紅殷世航從被舉報(bào)直播內(nèi)容存在大量炒作賣貨、低俗演戲、虛假宣傳等行為到被快手和抖音平臺(tái)永久封禁賬號(hào)，只用了一天。

對(duì)直播人員提出“8條紅線”

去年11月20日，中消協(xié)發(fā)布“雙十一”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，一個(gè)典型案例是：2020年11月11日晚，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等參與了一場(chǎng)直播活動(dòng)，這場(chǎng)帶貨直播顯示有311萬(wàn)觀眾。一位全程參與此次直播的工作人員表示，實(shí)際上只有不到11萬(wàn)觀眾是真實(shí)存在的，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量。這種數(shù)據(jù)流量造假的行為，在《辦法》施行后，就是直播從業(yè)者不能逾越的“紅線”之一。

面對(duì)亂象頻出的直播帶貨領(lǐng)域，七部門最新出臺(tái)的《辦法》明確，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的“8條紅線”：違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的;發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品;虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假;知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流;騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益;傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等;其他違反國(guó)家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。

“頭部主播往往擁有百萬(wàn)、千萬(wàn)的粉絲量，主播在帶貨的時(shí)候不僅僅是在說貨，還在傳遞價(jià)值觀。直播行業(yè)的從業(yè)人員需要把《辦法》內(nèi)化于心，外化于行，在日常工作中更好地約束自己，去把握好貨物，做好每一場(chǎng)直播，這樣才能讓直播在新興的商業(yè)業(yè)態(tài)中起到該有的作用。”湖南省消保委常委、主持人汪涵說。

《辦法》還在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)這一社會(huì)輿論廣泛關(guān)切的問題上進(jìn)行了多處強(qiáng)化。比如規(guī)定“直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷行為投訴舉報(bào)”，“消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持”，“直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求”等?？梢哉f，這是一部貼近消費(fèi)者的行政法規(guī)。

聲音

如何讓《辦法》真正發(fā)揮作用

如何讓這部《辦法》發(fā)揮作用，規(guī)范直播營(yíng)銷、真正惠及廣大消費(fèi)者?

省市場(chǎng)監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)、省消保委副主任李沐表示，監(jiān)管部門將以平臺(tái)方為抓手，從不同方面細(xì)化壓實(shí)直播營(yíng)銷平臺(tái)的責(zé)任，要求直播營(yíng)銷平臺(tái)建立“前、中、后”管理機(jī)制，充分貫徹國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管的基本思路，即“全面覆蓋，分類監(jiān)管”，將“臺(tái)前幕后”的各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素均納入監(jiān)管范圍，積極推動(dòng)、開展并參與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的經(jīng)營(yíng)監(jiān)督活動(dòng)。

省市場(chǎng)監(jiān)督管理局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)處處長(zhǎng)、省消保委常委汪霖表示，將加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管執(zhí)法，查處一批大案要案和典型案件，同時(shí)圍繞“雙十一”“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”等重要集中促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)、關(guān)系民生的重要商品和服務(wù)領(lǐng)域，適時(shí)開展行政指導(dǎo)工作，督促網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)落實(shí)法定責(zé)任。

湖南省商務(wù)廳電子商務(wù)處副處長(zhǎng)劉琦表示，“十三五”期間，全省電子商務(wù)交易額從2015年的4315.4億元增長(zhǎng)至2020年的15462.57億元，年均增速達(dá)29.08%，其中，網(wǎng)絡(luò)零售額從2015年的782.6億元增長(zhǎng)至2020年的3043.46億元，年均增速達(dá)31.21%。“省商務(wù)廳將和有關(guān)部門一道積極貫徹落實(shí)好《辦法》，指導(dǎo)、促進(jìn)我省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的規(guī)范、健康發(fā)展，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。”

不少專家還提出《辦法》之外的建議。湖南智庫(kù)協(xié)同中心副主任、教授彭宏杰關(guān)心如何確?！掇k法》常態(tài)化、高效化實(shí)施，“可以探討試點(diǎn)‘檢查與監(jiān)督常態(tài)化’，以此把‘運(yùn)動(dòng)式、風(fēng)暴式檢查’與‘常態(tài)化檢查與監(jiān)督’有機(jī)結(jié)合”。

考慮到消費(fèi)者難以在直播銷售領(lǐng)域取證，省消保委常委、律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、湖南通程律師事務(wù)所合伙人彭震表示：“可否實(shí)施‘舉證責(zé)任倒置’，由商家或者直播平臺(tái)承擔(dān)自己沒有售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳等的舉證責(zé)任，由商家或者直播平臺(tái)在舉證方面通過公開自己的錄音錄像等信息來證明其沒有售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳更為合理和公平。”(記者李姝實(shí)習(xí)生雷碧柔長(zhǎng)沙報(bào)道)