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社區(qū)團購洗牌開始了。

新冠肺炎疫情刺激社區(qū)團購市場在2020年發(fā)展迅猛。騰訊、京東、美團、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺以投資或自建社區(qū)團購品牌的方式跑步入局社區(qū)團購。近日，剛更名為蜜橙生活的同程生活發(fā)布公告稱，正式申請了破產(chǎn)。同程生活的主體運營公司——蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，該公司幾年來因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請。

第一張骨牌開始倒下，意味著中小型社區(qū)團購玩家們已經(jīng)開始進入洗牌階段。社區(qū)團購競爭進入白熱化，未來發(fā)展是轉(zhuǎn)型還是出局?

第一張骨牌倒下

在美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食社區(qū)團購賽道之前，同程生活與興盛優(yōu)選、十薈團一起，被業(yè)內(nèi)人士并稱為“老三團”，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入社區(qū)團購戰(zhàn)場之前，同程生活曾是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。這也是2020年以來，第一家倒下的大型社區(qū)團購平臺，距離它上一次融資已經(jīng)過去了近一年。

7月8日，同程生活創(chuàng)始人兼CEO何鵬宇再發(fā)公開信。公開信中，何鵬宇對鮮橙科技啟動破產(chǎn)申請一事表示歉意：“幾天前，我們還一度希望通過業(yè)務轉(zhuǎn)型，讓公司走出社區(qū)團購行業(yè)所面臨的經(jīng)營困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間”。

同程生活官網(wǎng)顯示，2017年年底，同程集團內(nèi)部孵化成立“場景電商項目部”。2018年8月同程生活正式成立，創(chuàng)始人何鵬宇為原同程旅游高級副總裁，此后項目獨立出去。同程生活自誕生以來就頗受資本青睞，成立至今，共獲得8輪融資，投資方除同程資本外，還包括真格基金、金沙江創(chuàng)投、百果園等知名機構(gòu)。

作為最早一批入局社區(qū)團購的企業(yè)，同程生活初期首先上線社區(qū)自提模塊業(yè)務。主要采用“基地源頭直采+社區(qū)自提”的模式，平臺統(tǒng)一提供相應產(chǎn)品，通過小區(qū)團長輻射小區(qū)用戶。2020年2月同程生活還上線了快遞到家業(yè)務。

業(yè)內(nèi)專家分析稱：“去年新冠肺炎疫情期間，大家都“宅在家”，“宅經(jīng)濟”這也使得同程生活的業(yè)績有明顯提升，因此將社區(qū)團購等業(yè)務作為重點來發(fā)展。但是后來，更多互聯(lián)網(wǎng)平臺公司進入了社區(qū)團購市場，開始用補貼方式進行低價戰(zhàn)，這就是看誰更‘燒’得起錢。同程生活原本運營尚可，結(jié)果低價戰(zhàn)一來，和其他財大氣粗的競爭對手一比，自然就弱了，同程生活根本‘燒’不起那么多錢來進行補貼。一旦周轉(zhuǎn)發(fā)生狀況，資金鏈出現(xiàn)問題，就積重難返了”。

專家表示，同程生活之所以破產(chǎn)是因為燒錢補貼太厲害，平臺自身又缺乏“造血”功能，礙于同行競爭過于慘烈，產(chǎn)品長期低價虧本售賣，導致同程生活拖欠供應商資金達2個多億，造成資金鏈斷裂，加之相關(guān)部門出手“嚴監(jiān)管”，嚴禁不正當競爭與反壟斷。根據(jù)以上因素分析，同程生活破產(chǎn)并不意外。

競爭白熱化

2020年春節(jié)，突如其來的新冠肺炎疫情讓遭遇寒冬的社區(qū)團購死灰復燃，并且一路高歌猛進。滴滴、美團、拼多多先后入局。在資本的擁護下，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為首的玩家后來居上。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選均將年商品交易總額鎖定在千億級以上，而傳統(tǒng)的社區(qū)團購玩家基本上為百億級別，興盛優(yōu)選也只有800億左右。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近3,000個生鮮電商品牌從事“生鮮電商、社區(qū)生鮮、社區(qū)團購”等相關(guān)業(yè)務。通過對品牌關(guān)聯(lián)公司的信息梳理發(fā)現(xiàn)，北京市數(shù)量最多，超過400家，其次為上海和深圳，分別有超過300家和200家。

近日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜相繼上市，讓人看到了生鮮電商的價值。同程生活等社區(qū)團購和每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉生鮮電商的區(qū)別在于，社區(qū)團購采用的是“預售+自提”的模式，當日下單，次日用戶去自提點自提，消費場景其實是線上+線下場景結(jié)合;前置倉模式則是線上下單后，以最快速度配送到家，具有一定的時效性。

隨著社區(qū)團購生意競爭激烈，導致同程生活以及其他同業(yè)者的壓力都變大，尤其是此前各類“補貼大戰(zhàn)”，讓該領域的整體利潤下滑，有點出現(xiàn)了當年各大在線旅游商“燒錢”打“價格戰(zhàn)”的局面，而這樣的方式也使得同程生活難以維系正常運作，陷入困境。

轉(zhuǎn)型還是出局?

同程生活的轟然倒下，也給社區(qū)團購行業(yè)敲響了警鐘。

今年以來，監(jiān)管力度也不斷加大。

3月3日，市場監(jiān)管總局對五家社區(qū)團購企業(yè)不正當價格行為作出行政處罰。5月27日，市場監(jiān)管總局又對北京十薈科技有限公司處以150萬元人民幣頂格罰款，并責令“十薈團”平臺江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。下一步，市場監(jiān)管總局將繼續(xù)對社區(qū)團購市場競爭狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅決維護市場價格秩序。不論線上線下、不論規(guī)模大小，對所有市場主體都一視同仁。

相比之下，資金問題卻是當下社區(qū)團購賽道的從業(yè)者普遍面臨的問題，包括融資不暢、利潤微薄等。生存尚且難以維系，如何去和那些持續(xù)完善業(yè)務、鞏固城池的大廠們比拼?

而巨頭們有的絕不只是資金。拼多多資源稟賦優(yōu)異，在流量與供應鏈上具備優(yōu)勢，美團強在組織管理能力，具備各環(huán)節(jié)精細化運營與快速迭代能力，在社區(qū)團購這個利潤率很薄且尚無終局模式的行業(yè)更具重大意義。這些優(yōu)勢也是中小企業(yè)很難具備的。

其次，社區(qū)電商在用戶量、供應鏈、地推團隊、倉儲物流、資本投入等各種資源方面都具有強大的“后發(fā)優(yōu)勢”，市場不斷向頭部靠攏，留給中小品牌的機會不多。未來市場必將被美團、拼多多、滴滴等巨頭所瓜分，留下創(chuàng)業(yè)公司“一地雞毛”。

隨著市場的新一輪洗牌，低門檻的社區(qū)團購市場的容錯率將會進一步縮小。在這樣的大背景下，從業(yè)者們?yōu)榍笊?，或許只有轉(zhuǎn)型。社區(qū)團購此前的低價是讓大家來熟悉這一商業(yè)模式，在低價競爭結(jié)束后，通過技術(shù)去匹配用戶的需求，然后進入到精細化運營的階段。目前在國家強監(jiān)管的宏觀環(huán)境下，反而有利于活下來的平臺去盈利，因為會逐漸進入一種差異化的良性競爭狀態(tài)，就是去拼服務、拼效率、拼技術(shù)。