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2022年9月,《紐約時報》刊登了一篇文章,標(biāo)題為“TikTok是Z世代的新搜索引擎”。

如果是在國內(nèi),對于傳統(tǒng)搜索引擎冒出來的新對手,我們大概不會有任何驚訝,因為這樣劇本在過去十年里已經(jīng)上演了多次,觀眾或許已經(jīng)有了審美疲勞。

但對于外國朋友來說,這是一個全新的故事。微軟曾經(jīng)想干這事,但必應(yīng)從來沒有對谷歌造成過實際威脅。Alphabet Q1季度財報中,來自搜索引擎的營收高達462億美元,占比接近六成,仍然是其毫無疑問的最大業(yè)務(wù)支柱,兩萬億市值排名美股Top3。

相較于TikTok,抖音在內(nèi)容生態(tài)、電商閉環(huán)、業(yè)態(tài)豐富度等方面其實走得更前,同樣豐沛的流量和更多樣化的承接場景,意味著在搜索方面抖音更加有展開作為的空間。

跟傳統(tǒng)搜索引擎曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)入口角色不同,今天在抖音上搜索起到的更多作用是平臺內(nèi)部信息的有效整合和精確響應(yīng)。這個定位規(guī)定了信息流跟搜索在發(fā)展階段上的大致先后關(guān)系:

搜索的發(fā)展相較于平臺內(nèi)容、商品和服務(wù)生態(tài)的發(fā)育必然是相對滯后的,而對用戶新搜索行為的理解、基于這些理解搭建匹配的營銷體系則是更后面的東西。

比如,抖音的商業(yè)化節(jié)奏很快,但巨量引擎對搜索營銷的聚焦則是在最近兩年發(fā)生的。

考慮到新搜索本質(zhì)上仍然是用戶需求的主動外化,同時巨量搜索作為新場域提供的階段性紅利,《新立場》認(rèn)為這會是商家放大營銷勢能、撬動經(jīng)營效率的機會。

01、信息流和搜索的破舊立新:從零和博弈到正和博弈

2017年11月,某傳統(tǒng)搜索巨頭宣布“信息流和搜索成為雙引擎”,原因有二:

一是因為前一年的重大輿情,公司下架了很多醫(yī)療廣告,損失了不少收入,需要另外尋地方找補回來。

但除此之外,更關(guān)鍵的因素是,這個時候傳統(tǒng)搜索其實已經(jīng)錯過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大機會。某傳統(tǒng)搜索巨頭需要信息流,來穩(wěn)住并盡力擴張移動互聯(lián)網(wǎng)時代的基本盤。

此后局勢長期一邊倒,搜索步步為營,信息流高歌猛進。

那幾年互聯(lián)網(wǎng)的主旋律仍然是追逐增長,沒有什么產(chǎn)品能比信息流這種“永不斷更”的形式更有助于爭奪增量。

這期間信息流跟搜索的關(guān)系更接近零和博弈,抖音成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的受益者。

今天行業(yè)顯然已經(jīng)告別了跑馬圈地階段,從增量時代步入了存量時代。而這個趨勢轉(zhuǎn)變,也給搜索的復(fù)興創(chuàng)造了條件。只不過今天新搜索的回歸將能做到跟信息流的結(jié)合共振,二者的關(guān)系從此前的零和博弈切換到了正和博弈。

1.1 內(nèi)容多才能搜得好

一方面,依托于信息流促進內(nèi)容消費的能力,搜索獲得了多層次的流量入口,進一步占領(lǐng)了用戶心智。更豐富的入口,以及入口之后的內(nèi)容和產(chǎn)品可以幫助商家完成更深度的種草。

今天,在抖音站內(nèi),被內(nèi)容激發(fā)后產(chǎn)生的“看后搜”搜索量占比達到53%,從搜索框候選詞到猜你想搜,從視頻底bar到評論吸頂詞,多元搜索觸點最大限度地降低了搜索門檻,滿足用戶多維的搜索需求。

如果說過去用戶的搜索需求主要由站外因素激發(fā),今天新搜索的趨勢顯然已經(jīng)變成了站內(nèi)激發(fā)。因此只有當(dāng)內(nèi)容足夠多足夠豐富,用戶才會因此產(chǎn)生更多的搜索動機,無論這個動機是純粹出于興趣,還是出于其他實用的目的。也只有當(dāng)內(nèi)容基礎(chǔ)足夠牢固,面對多樣化的搜索需求,才會有足夠匹配的響應(yīng)。

1.2 搜得好才能用得好

另一方面,搜索也在給信息流帶來增益。

即便是在二者聲勢最為懸殊的時候,也沒有人會否認(rèn)搜索在響應(yīng)用戶需求會更加精準(zhǔn)更有效率。搜索的本質(zhì)特征,即以關(guān)鍵詞傳遞為形式的需求外化,決定了它在信息分發(fā)上的高效率。信息流內(nèi)容越豐富,就越需要搜索這個高效的信息分發(fā)樞紐,因為非如此不足以充分發(fā)揮龐大內(nèi)容庫的價值。

抖音搜索的數(shù)據(jù)也佐證了這點。我們上面提到被內(nèi)容激發(fā)后產(chǎn)生的啟發(fā)式搜索占比達到了53%,而剩下的47%屬于主動搜索。過去一段時間,用戶主動搜索意愿在增強,41%的搜索用戶在打開抖音App30秒內(nèi)發(fā)起搜索請求。

主動搜索意愿的加強,有一個潛在的邏輯可以解釋:即無論是啟發(fā)式搜索還是主動搜索的流量,只要最終達成了交易,在下一次用戶產(chǎn)生復(fù)購需求時,都有極大概率繼續(xù)在抖音進行采購,而渠道就是通過搜索框主動搜索而不是到歷史訂單里去翻找。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

隨著時間的積累和成交單量的增加,主動搜索似乎有潛力成為流量的最終歸口。從其他內(nèi)容平臺的典型指標(biāo)看,未來抖音主動搜索的比例還會進一步增加。

此外,一個因搜索打開抖音的典型用戶,通常也會在搜索行為結(jié)束后繼續(xù)消費信息流。也就是說,平臺在的搜索和信息流兩類用戶行為,的確達到了互相反哺循環(huán)共振的效果,邊刷邊搜、先搜再刷成為了一種常態(tài)。

簡而言之,信息流啟發(fā)搜索,搜索反哺信息流。啟發(fā)式搜索解決傳統(tǒng)搜索面臨的“有限”問題,帶來變現(xiàn)增量;主動搜索不斷沉淀強化心智,提高變現(xiàn)效率。

02、舊搜索做流量,新搜索做經(jīng)營

疊加于信息流之上的新搜索,如何基于新搜索幫助不同行業(yè)的商家獲取增量成為平臺面臨的新課題。

在這個方面,我們不妨考察一下巨量搜索的實踐。目前每月已有超過5億用戶在抖音搜索,人均每日搜索次數(shù)7次。

這個數(shù)據(jù)有兩點值得討論。

一是搜索作為用戶主動表達需求的行為,在抖音生態(tài)內(nèi)體量已經(jīng)相當(dāng)龐大,其中蘊含著豐富的營銷轉(zhuǎn)化機會。

二是據(jù)QuestMobile2022年9月報告的抖音7億日活相比,搜索仍然有充分的滲透空間。在未來一段時間內(nèi),搜索營銷都將如官方所說屬于“戰(zhàn)略新機遇”。

我們在上面提到過,今天抖音上的新搜索跟過去傳統(tǒng)的搜索引擎是有差異的。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

比如,傳統(tǒng)的搜索引擎是基于外部的頁面鏈接做索引,這些被索引的頁面通常跟搜索引擎自身沒有聯(lián)系,因此不需要從一個系統(tǒng)的角度來考慮問題。

這種情況下搜索引擎并不關(guān)心被索引頁面,在這次用戶點擊過后,還會不會有持續(xù)的長期增益。

它既沒有能力做這件事,因為沒有信息流作為底座;也沒有意愿做這事,因為客戶的生意發(fā)生在領(lǐng)域之外,搜索引擎和客戶的關(guān)系就是單純的導(dǎo)流關(guān)系。

對搜索引擎而言,更樂見的是客戶投流情況跟當(dāng)期業(yè)績完全綁定:不投沒業(yè)績,少投小業(yè)績,多投大業(yè)績。

但到了今天的新搜索階段,對于抖音這樣的平臺而言,它跟商家的關(guān)系不只是流量買賣的關(guān)系,它同時也是后者經(jīng)營生意的場域,經(jīng)營平臺的身份比流量平臺更重要。傳統(tǒng)的搜索只需要關(guān)注關(guān)鍵詞(K)和(A),今天的新搜索則還引入了內(nèi)容(N)這個要素,內(nèi)容支點的引入促使搜索營銷從流量的拍賣過渡到經(jīng)營。

所謂經(jīng)營,對于商家而言,就是說今天不再是買完關(guān)鍵詞就萬事大吉了,還需要商家懂內(nèi)容并持續(xù)地在平臺做內(nèi)容。單純的買關(guān)鍵詞投流有沒有效果,也會有,但跟做好內(nèi)容同時匹配關(guān)鍵詞營銷相比,這樣做的ROI一定是很低的。長期來看,做經(jīng)營的商家對不做經(jīng)營的商家會是降維打擊,會逐步淘汰后者。

同樣的,對于抖音自身而言,最符合利益的做法,不是說要把流量賣出多高的價格,而是讓商家認(rèn)可在這里做生意的可持續(xù)性。當(dāng)一批又一批商家把生意做得風(fēng)生水起,平臺的營銷收入就自然會水漲船高。

在《新立場》看來,巨量搜索向商家提供的流量增益就恰恰是這個思路。

商家在搜索投放中提供的內(nèi)容是用戶做決策時的參考信息,在日常運營中也能帶動自然流量,達成長效經(jīng)營目標(biāo),如電商場景下使用商品卡自然+廣告流量平均提升34%。這說明巨量不是只盯著商家手里的那點預(yù)算,而是真的在想辦法幫商家把生意做好,讓商家在相對不確定的環(huán)境下增強經(jīng)營的確定性。

03、從公式到飛輪,從飛輪到場景

疊加了信息流的新搜索該怎么做?我們先來看巨量搜索的思路。

搜索營銷的效果取決于兩個直接要素:有多少用戶做出了搜索的動作和搜索過后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的比例。這兩個直接要素又受到另一個變量的影響,即系統(tǒng)響應(yīng)的搜索結(jié)果是否準(zhǔn)確。響應(yīng)越準(zhǔn)確,用戶搜索的體驗越好,找到理想結(jié)果的概率越大,用戶復(fù)搜的可能性越高。

于是乎,在抖音原本“種”和“收”這兩側(cè)的基礎(chǔ)設(shè)施之上,搜索相當(dāng)于作為turbo engine,驅(qū)動整個營銷飛輪旋轉(zhuǎn),達成更強的種草和更強的轉(zhuǎn)化。

在巨量搜索的生態(tài)鋪開之前,抖音的“種”和“收”其實已經(jīng)有了相當(dāng)強大的基礎(chǔ),同時用戶層面的自發(fā)搜索已經(jīng)是串聯(lián)種收兩個環(huán)節(jié)的核心通路。但這種串聯(lián)的效率并沒有得到充分發(fā)揮,比如用戶發(fā)起搜索的鏈路是否足夠簡短和順暢、新的搜索趨勢是否能被主動發(fā)現(xiàn)和承接、搜索營銷是否有細分完備的產(chǎn)品滿足商家需要等等,巨量搜索的演進就是在回答這些問題。

當(dāng)這些問題被漸次解決,搜索作為“種”“收”循環(huán)驅(qū)動核心的角色就愈發(fā)突出。

巨量搜索的方法論可以概括為一個公式,搜索收益= 更多人搜 X 更準(zhǔn)響應(yīng) X 更好轉(zhuǎn)化。但公式是抽象的,如何把這個公式應(yīng)用到搜索營銷過程中去需要更落地的參照,這就是RANK增長方法的作用。

搜索營銷的整個鏈條,通常會被劃分成搜前-搜中-搜后三個環(huán)節(jié)。搜前通過泛搜和淺層種草影響用戶心智,搜中借助精搜和深度種草影響決策,搜后實現(xiàn)承接購買轉(zhuǎn)化和品牌粉絲沉淀。

商家通過設(shè)置恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞(Keyword)讓更多人搜,通過搜索廣告(Ads)和精準(zhǔn)素材(Native Contents)帶來轉(zhuǎn)化,而巨量搜索本身的系統(tǒng)則負(fù)責(zé)組織這些素材返回更準(zhǔn)確的響應(yīng),最終實現(xiàn)搜索營銷收益(Revenue)的最優(yōu)化。

當(dāng)然,這么說可能還是不夠具體,我們不妨再向下拆分一層。

巨量搜索因為生長在抖音這個平臺之上,有著電商、本地和線索/下載這四個重要的應(yīng)用場景。

不同賽道的商家有著不同的目標(biāo)收益(R)和行業(yè)特點,也就是對應(yīng)著不同的確定關(guān)鍵詞(K)、產(chǎn)出精準(zhǔn)內(nèi)容(N)和不同的廣告工具(A)。

比如在電商行業(yè),目標(biāo)收益(R)落在商品銷量和品牌聲量兩點,不同商家和品牌需要根據(jù)自身所在的階段,來確定適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群和關(guān)鍵詞。

新手期/新產(chǎn)品要找準(zhǔn)品類詞,種草行業(yè)泛人群;成長期選擇功效詞/成分詞/節(jié)點詞,主攻功效心智人群;而到了消費者教育有了階段性成功后,成熟期或面臨大促節(jié)點時,商家就要優(yōu)先選擇品牌詞來精準(zhǔn)圈粉了。

而這些不同的階段,也對應(yīng)有不同的廣告產(chǎn)品/工具,比如新手期的【新客無憂投】和【新品加速】,成長期的【一鍵搶首屏】、【長周期轉(zhuǎn)化】、【商品卡】、【多品托管】和【放量投放】,以及成熟期的【品牌專區(qū)】等。

本地生活行業(yè)就跟電商的生意有很大區(qū)別,本地生活的商家們更關(guān)心的目標(biāo)收益(R)是到GMV、店核銷率和廣告ROI。

根據(jù)《新立場》的了解,跟電商行業(yè)相比,當(dāng)前巨量搜索本地產(chǎn)品的體系還在建設(shè)的過程中。這或許是因為電商的體量優(yōu)勢更大,變現(xiàn)基礎(chǔ)和模式都更加成熟,因而這方面的搜索營銷產(chǎn)品任務(wù)優(yōu)先級更高。當(dāng)然,這也間接說明本地商家的搜索營銷可能存在更大的發(fā)展機會。

目前,巨量搜索把本地生活的營銷分成了平銷期和大促期。平銷期商家做【品類關(guān)鍵詞、內(nèi)容關(guān)鍵詞】拓展泛客群,大促期商家可以上【活動詞、品牌詞】,配合【常規(guī)直投】、【團購卡】、【品牌專區(qū)】這些廣告產(chǎn)品。至于內(nèi)容設(shè)計,還是一樣的原則,突出實用和賣點。

線索/下載行業(yè)的目標(biāo)收益(R),在于線索和下載的規(guī)模與質(zhì)量。這兩個行業(yè)的特點是,營銷的全鏈條有相當(dāng)一部分在平臺之外。比如用戶留資過后,實際的到店率和成交量有沒有增長;比如應(yīng)用下載后,用戶是否實際注冊了,活躍度如何。

這兩個行業(yè)做搜索營銷的時候,策略一般是起步期小預(yù)算試投鎖定核心人群,穩(wěn)投期效果優(yōu)化拓展品類人群,拓量期進一步擴大關(guān)鍵詞庫探索藍海人群。

對于新手來說,在選擇廣告產(chǎn)品的時候可以【周期穩(wěn)投】,該產(chǎn)品創(chuàng)編精簡、成本穩(wěn)定,系統(tǒng)會自動優(yōu)化投放策略和跑量模式。

而在【常規(guī)直投】中,商家可以充分利用系統(tǒng)提供的【藍海流量投放】功能,先找到用戶搜索量高、廣告競爭不激烈的“藍海關(guān)鍵詞”,再產(chǎn)出素材,在投放起步階段就做到更精準(zhǔn)。

當(dāng)然,其實巨量云圖、巨量算數(shù)、抖音羅盤、抖音生意服務(wù)經(jīng)這些基礎(chǔ)設(shè)施,則能在投放廣告前的洞察期幫助發(fā)現(xiàn)流量趨勢和關(guān)鍵詞商機,商家和品牌也有必要充分利用好這些功能。

搜索營銷算是互聯(lián)網(wǎng)里很古老的行業(yè)了,但在搜索跟信息流融合的新階段,我們上面提到的這幾點,不同平臺仍然有著成熟度的差別。

這里我們不過多展開,從完整的搜索營銷鏈條看,最強的種和最大的收構(gòu)成了當(dāng)下抖音的獨特優(yōu)勢,并且搜索反過來作為驅(qū)動核心會進一步放大這個優(yōu)勢。抖音搜索的這些優(yōu)勢并非憑空而來,它實際是由內(nèi)容和生態(tài)激發(fā)產(chǎn)生。因此這又意味著這些優(yōu)勢不只在當(dāng)下是抖音所特有的,未來也將長期如此。

新搜索的底層邏輯既要求內(nèi)容好,又要求搜得到,還要求原生整合的交易機會,這三點暫時還看不到其他競對有趕上的苗頭。

04、寫在最后

做生意最大的困難,從來都是經(jīng)營的不確定性。而經(jīng)營的不確定性,又有很大一部分來自營銷環(huán)節(jié)的“藝術(shù)性”。前互聯(lián)網(wǎng)時代這個問題尤其嚴(yán)重,互聯(lián)網(wǎng)營銷的到來解決了一部分但不是全部,因為營銷跟經(jīng)營的其他部分常常是割裂的。

因此,巨量搜索的鋪開,更深刻的意義在于徹底補全了抖音“經(jīng)營營銷一體化”的拼圖。更短的轉(zhuǎn)化鏈路、全鏈條的閉環(huán)數(shù)據(jù)以及面向長期經(jīng)營的系統(tǒng)機制,每一條都增強了在抖音做生意的確定性。

在去年的引擎大會上,巨量引擎提出過一個理解:作為“樞紐”的搜索,既是“起點”也是“終點”。

? 所謂起點,是說搜索是用戶需求的主動表達,承接這些需求是后續(xù)最終完成轉(zhuǎn)化的開始。

? 所謂終點,指的是搜索的價值定位,在于“營銷收口”與“品牌占位”,用戶飄忽的興趣最終經(jīng)搜索導(dǎo)向品牌的商品和服務(wù)。

從幾何結(jié)構(gòu)上說,當(dāng)一個事物既是“起點”又是“終點”的時候,代表它所在的鏈條構(gòu)成了一條完整的循環(huán),這也是我們跟上面提到的【搜索 -> 成交 -> 復(fù)購 -> 復(fù)搜】沉淀螺旋對應(yīng)。

在經(jīng)過一段時間的“失意”后,新搜索最終在這里找到了它的位置,得以復(fù)興。

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