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正文：2022年618這場(chǎng)戰(zhàn)役中，作為專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚標(biāo)桿品牌，薇諾娜再度交出優(yōu)異答卷。

截止6月20日24:00，薇諾娜榮登天貓美容護(hù)膚榜單TOP7, 蟬聯(lián)天貓美妝前十，京東、唯品、抖音、快手等全渠道表現(xiàn)勢(shì)如破竹霸榜前列，王牌特護(hù)霜單品銷售額破億，敏感肌專屬的清透防曬乳爆賣100萬支…貝泰妮集團(tuán)旗下專注于嬰幼兒肌膚護(hù)理的薇諾娜寶貝，以兒童皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)，聚焦“寶寶脆弱肌專業(yè)護(hù)理”進(jìn)階需求，已成功在嬰童護(hù)膚品類站穩(wěn)腳跟。繼去年雙11一鳴驚人的首秀后，更在今年618一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚類目TOP5。

近年來，隨著流量紅利見頂，比起用流量換增長(zhǎng)的粗獷打法，越來越多美妝品牌開始在功效成分和美妝科技的領(lǐng)域競(jìng)賽。在此背景下，憑借「醫(yī)學(xué)專業(yè)」與「植物科技」為兩大產(chǎn)品力支撐的薇諾娜在618終極之戰(zhàn)突出重圍，成為功效性護(hù)膚領(lǐng)域王者贏家。

一、以產(chǎn)品力改寫中國(guó)敏感肌市場(chǎng)格局

早年，中國(guó)敏感肌市場(chǎng)長(zhǎng)期被外資品牌占據(jù)，近年來，隨著敏感肌市場(chǎng)需求的高速增長(zhǎng)和以薇諾娜為首的本土品牌的崛起，更多國(guó)貨品牌爭(zhēng)相進(jìn)入這一賽道。

根據(jù)今年5月26日薇諾娜聯(lián)合天貓美妝、天貓TMIC發(fā)布的《2022年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在TOP10中占據(jù)6成以上，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)本土化發(fā)展趨勢(shì)。

作為敏感肌市場(chǎng)的國(guó)貨代表，薇諾娜深耕敏感肌賽道十余年，2019年，薇諾娜穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)膚品類市占率第一，并連續(xù)3年聯(lián)合五大權(quán)威機(jī)構(gòu)召開敏感肌峰會(huì)，與產(chǎn)學(xué)研等各領(lǐng)域?qū)＜夜餐接懨舾行云つw修護(hù)新觀點(diǎn)、新突破。

產(chǎn)品力是薇諾娜崛起的根基，十余年深耕，薇諾娜將「醫(yī)學(xué)專業(yè)」和「植物科技」?jié)B入到產(chǎn)品研發(fā)力中。

在醫(yī)學(xué)專業(yè)的沉淀與探索中，薇諾娜聯(lián)動(dòng)了國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)專家，并針對(duì)國(guó)人敏感肌膚發(fā)生的原因和機(jī)理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與探索。例如，為研究產(chǎn)品的功效性與安全性，薇諾娜會(huì)進(jìn)行臨觀驗(yàn)證，與國(guó)內(nèi)63家知名醫(yī)院皮膚科及法國(guó)貝桑松大學(xué)等國(guó)外皮膚學(xué)專家合作，進(jìn)行中心產(chǎn)品效果觀察、驗(yàn)證，直至產(chǎn)品安全性和功效性獲得充分驗(yàn)證。

截止2021年12月，薇諾娜參與編撰15項(xiàng)皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專家共識(shí)，參與制定20項(xiàng)中國(guó)功效護(hù)膚品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，手握80項(xiàng)有效專利和11項(xiàng)核心技術(shù)。《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》一書，收錄國(guó)內(nèi)外核心期刊發(fā)表的128篇薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文，薇諾娜積累的學(xué)術(shù)資源已經(jīng)形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)壁壘。

除深耕醫(yī)學(xué)專業(yè)外，在植物科技方面，薇諾娜的壁壘同樣難以被復(fù)制，功效性護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是一場(chǎng)科技與成分的較量，薇諾娜坐擁云南數(shù)千種植物基因庫(kù)資源，在醫(yī)研共創(chuàng)模式下不斷研制和開發(fā)新品，與其說薇諾娜是美妝護(hù)膚消費(fèi)品公司，不如說是功效科技公司。

針對(duì)云南豐富的植物資源，薇諾娜的皮膚學(xué)專家團(tuán)隊(duì)甄選了上千種植物，并進(jìn)行活性成分提取及功效研究，最具代表性的就是薇諾娜專利王牌成分青刺果、馬齒莧、滇山茶以及滇重樓等，其中青刺果油可以靶向修護(hù)肌膚屏障，馬齒莧提取物具有良好的舒緩效果，可以快速褪紅并緩解干癢、灼熱、刺痛等肌膚敏感問題。

如今，數(shù)千種植物已經(jīng)成為薇諾娜科研團(tuán)隊(duì)解決肌膚敏感問題的靈感來源，也成為薇諾娜未來醫(yī)學(xué)科研發(fā)展及應(yīng)用的資源庫(kù)。在醫(yī)學(xué)專業(yè)和植物科技支撐下，不可替代的產(chǎn)品力已成為薇諾娜爆發(fā)式增長(zhǎng)和不斷前進(jìn)的底氣。

二、敏感肌PLUS破局，發(fā)力功效性產(chǎn)品

“薇諾娜在十年敏感性皮膚修護(hù)的研究上，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線發(fā)展。針對(duì)消費(fèi)者需求更加場(chǎng)景化，需要提供給消費(fèi)者更精細(xì)化的產(chǎn)品選擇。”貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿在第三屆敏感性皮膚高峰論壇上表示。

薇諾娜王牌大單品的舒敏保濕特護(hù)霜此次618銷售頂峰破億，一方面成為了流量型的口碑產(chǎn)品，幫助薇諾娜獲得大眾人群關(guān)注，帶動(dòng)品牌價(jià)值的破圈與傳遞；另一方面，還拉動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售與市場(chǎng)認(rèn)知，比如“舒敏保濕修護(hù)精華液”與“舒敏保濕特護(hù)霜”兩個(gè)產(chǎn)品搭配使用，就可以實(shí)現(xiàn)修護(hù)能力1+1>2的功效，而這兩個(gè)產(chǎn)品也被稱為“薇諾娜王牌CP”產(chǎn)品。本次618，舒敏精華包含在內(nèi)的敏感肌精華家族全網(wǎng)爆賣40萬瓶。

近年來，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜多次斬獲天貓金妝獎(jiǎng)、芭莎美妝大獎(jiǎng)“年度最佳面霜(保濕類)面霜人氣獎(jiǎng)”等行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并且兩次代表國(guó)貨舒敏力登上四年一度的世界皮膚大會(huì)舞臺(tái)，是行業(yè)名副其實(shí)的明星級(jí)產(chǎn)品。舒敏保濕修護(hù)精華液同樣實(shí)力不俗，斬獲了瑞麗美容大賞年度舒敏精華液大獎(jiǎng)、OnlyLady 口碑修護(hù)精華單品等獎(jiǎng)項(xiàng)。

薇諾娜王牌CP主要針對(duì)的是大眾化敏感肌皮膚修護(hù)需求，比如，近年來的人氣斷貨王舒緩修護(hù)凍干面膜在本次618期間全網(wǎng)爆賣650萬片。但與此同時(shí)，薇諾娜也正在不斷布局面向更加精細(xì)化場(chǎng)景的垂直品類產(chǎn)品，例如此次618實(shí)現(xiàn)銷量躍升的薇諾娜清透防曬乳、穩(wěn)白瓶、輕顏瓶等。

為應(yīng)對(duì)更精細(xì)化的防曬趨勢(shì)，針對(duì)室內(nèi)室外不同場(chǎng)景化防曬的需求，薇諾娜防曬線家族擁有專為敏感肌開發(fā)的清透防曬乳，此款產(chǎn)品今年618爆賣超100萬支，并獲得ONLYLADY年度最受歡迎防曬產(chǎn)品和國(guó)際SGS權(quán)威認(rèn)證，還包括分別針對(duì)敏感肌室外防水防汗以及噴霧劑型的薇諾娜水感防曬乳和噴霧。未來，薇諾娜還將繼續(xù)布局防藍(lán)光產(chǎn)品線。

而除防曬家族外，薇諾娜主打美白的光透皙白淡斑精華（穩(wěn)白瓶）和主打抗老的賦活修護(hù)精華液（輕顏瓶）都在同步覆蓋對(duì)于的垂直功效性護(hù)膚場(chǎng)景，并在近兩年取得了不菲成績(jī)。

未來，在敏感肌PLUS策略下，薇諾娜還計(jì)劃聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發(fā)病機(jī)制下的靶點(diǎn)通路進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)針對(duì)敏感不同的癥狀如神經(jīng)高敏、屏障不全等問題進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，以滿足敏感性皮膚消費(fèi)者的進(jìn)階需求。

三、全面覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的營(yíng)銷矩陣，讓品牌更立體

薇諾娜在618的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，不僅是品牌多年產(chǎn)品力積淀爆發(fā)的結(jié)果，也得益于其360度的線上線下聯(lián)合營(yíng)銷“組合拳”。

對(duì)薇諾娜來說，618的單次爆發(fā)不是目的，沉淀產(chǎn)品力、品牌力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)銷售才是。正因如此，薇諾娜不追求短線爆款，在產(chǎn)品與營(yíng)銷上始終保持著理性的優(yōu)雅，為大眾傳遞更加可靠穩(wěn)定的品牌氣質(zhì)。

例如，5月20日，薇諾娜攜手唱作人尚雯婕發(fā)布全新單曲《敬最好的自己》MV， 并聯(lián)手薇諾娜品牌代言人舒淇，張鈞甯、資深媒體人易立競(jìng)、演員萬鵬發(fā)布群星態(tài)度海報(bào)，揭開了以“無畏敏感，勇敢向未來”為主題618營(yíng)銷大促的序幕。同一天，作為情人節(jié)禮物，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜禮盒亮相明星教練劉畊宏抖音直播間，此番創(chuàng)新的品牌種草形式，瞬間引爆了輿論，進(jìn)一步提升了薇諾娜的品牌、產(chǎn)品聲量。

5月22日抖音開新日，薇諾娜聯(lián)手頭部達(dá)人郭小胖開啟品牌專場(chǎng)直播，薇諾娜藍(lán)銅勝肽修護(hù)精華液新品首發(fā)一小時(shí)即售罄，爆賣超4.5萬+套，單品GMV超908萬元，爆發(fā)期品牌總GMV突破3494萬元，在618前期成功為新品上市曝光蓄力,同時(shí)也為618終極之戰(zhàn)薇諾娜榮登抖音國(guó)貨美妝TOP3夯實(shí)根基。

5月26日,為配合當(dāng)晚八點(diǎn)天貓618預(yù)售的全面開啟，微博熱搜#無畏敏感，勇敢向未來#上線，截至發(fā)稿前，該話題閱讀次數(shù)超2億，討論次數(shù)2萬，超1400人參與了話題原創(chuàng)。

在此次618，薇諾娜為不同平臺(tái)定制化輸出不同內(nèi)容，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)為首官媒以及站內(nèi)外全媒體矩陣全覆蓋強(qiáng)勢(shì)曝光超1億+，通過小紅書、抖音、微博、微信上超150位博主達(dá)人于5月初開始蓄水種草，通過社交口碑沉淀品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者從品牌調(diào)性、醫(yī)學(xué)及植物DNA、產(chǎn)品功效多層次了解品牌及產(chǎn)品理念曝光超過3.5億+。同時(shí)，全域傳播的“組合拳”也讓品牌的營(yíng)銷活動(dòng)傳播聲量更立體，觸達(dá)率更高。

四 一個(gè)兼具顛覆式創(chuàng)新路徑與長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的品牌

作為中國(guó)功效性護(hù)膚品領(lǐng)先品牌，薇諾娜肩負(fù)著為消費(fèi)者提供最高品質(zhì)功效性護(hù)膚品的重任，品牌以產(chǎn)品力立身，深耕敏感肌領(lǐng)域，傳承匠心精神。

更可貴的是，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的同時(shí)，薇諾娜還始終走在敏感肌賽道的創(chuàng)新前沿，探索敏感肌膚護(hù)理和修護(hù)找到最前沿、最科學(xué)的解決方案，引領(lǐng)品類創(chuàng)新趨勢(shì)。

作為兼具顛覆式創(chuàng)新路徑和長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的品牌，薇諾娜以打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)為使命，堅(jiān)持用學(xué)術(shù)賦能美業(yè)，以權(quán)威科研加碼產(chǎn)品力，致力于將整個(gè)功效性護(hù)膚產(chǎn)業(yè)帶入新時(shí)代。

整體來看，薇諾娜的產(chǎn)品、營(yíng)銷、乃至品牌打造都極具中國(guó)特色，品牌強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，源于國(guó)人對(duì)化妝品的實(shí)際需求，又高于實(shí)際需求，在中國(guó)化妝品高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，展現(xiàn)著中國(guó)創(chuàng)造的實(shí)力。

如今，薇諾娜母公司貝泰妮已是中國(guó)化妝品最高市值的上市公司，薇諾娜也由現(xiàn)象級(jí)品牌進(jìn)化為敏感肌護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌，承載著本土功效性品牌的想象力上限，并肩負(fù)著本土品牌升級(jí)為世界級(jí)品牌使命。

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