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在奶粉行業(yè)，就渠道而言，“渠道為王，終端制勝”一直是各大品牌奉行的座右銘。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年，母嬰渠道貢獻了52%的嬰兒奶粉銷量，電商貢獻了29%，商超貢獻僅19%，而在銷售增長率方面，母嬰渠道為12%，電商為7%，商超僅為1%，可以說母嬰渠道一直是奶粉品牌爭奪的焦點。

但伴隨2017年全國新生兒數(shù)量迎來近十年高峰之后，母嬰渠道開始出現(xiàn)逐年下滑的趨勢，2020年更是跌破谷底。曾經(jīng)只靠人口紅利就能賺錢的時代已經(jīng)成為過去式，新生兒數(shù)量的減少，重倉奶粉部類經(jīng)營的母嬰店正在面臨巨大的危機。奶粉價格被擊穿、利潤不斷被擠壓，母嬰渠道處于微利時代，如若不調整策略，想要活下去異常艱難。

面對這種現(xiàn)狀，母嬰渠道應該如何應對?為了在困境中尋找出路，納食在近期走訪了多家還繼續(xù)保持高速發(fā)展的母嬰渠道，通過他們的切身經(jīng)歷和經(jīng)驗為母嬰行業(yè)發(fā)現(xiàn)破局之道。

內(nèi)外因綜合作用，母嬰行業(yè)處于寒冬之下

“母嬰行業(yè)整體發(fā)展不太好，主要原因是出生人口下滑了;其次疫情有關聯(lián)影響，消費有所下滑，導致母嬰行業(yè)寒冬。”當問及近幾年母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀的時候，南國寶寶負責人劉總如實說道，作為海南本土母嬰企業(yè)，南國寶寶在全省330門店，可以說是在海南是數(shù)一數(shù)二的母嬰連鎖品牌了。

和南國寶寶一樣，來自廣東頭部奶粉代理商的綠臣商貿(mào)同樣有著類似的感受，據(jù)綠臣商貿(mào)負責人沈總透露：“受疫情的影響，2021年是最難的一年，加大力度拓展，但是客戶下滑30-40%，而且很多營銷手段無法施展，同時加上消費者消費力不足，母嬰行業(yè)不好做了”。

除此之外，在溝通中納食還了解到作為母嬰渠道的第一大品類奶粉毛利出現(xiàn)了毛利下滑的現(xiàn)象，門店的結構性虧損，是擺在母嬰店面前很現(xiàn)實的問題。

在納食走訪的四家母嬰店，負責人或多或少的都抱怨了當下的困難，在溝通之后，總結下來，導致母嬰渠道發(fā)展困境的有著多方面原因。

首先從外因來看，出生率持續(xù)降低，家庭可支配收入下降，導致消費者消費能力下降以及連續(xù)疫情加速消費者購買習慣轉變、購買渠道多樣化讓本就困難的母嬰渠道奶粉銷售雪上加霜。

其次反觀母嬰渠道本身現(xiàn)狀，也是困難重重。生產(chǎn)方和品牌方在行業(yè)下行、銷量下滑的情況下，各品類產(chǎn)能過剩的矛盾加速暴露、渠道商壓縮母嬰品牌種類、終端門店“壓貨”模式在不斷增長，教育成本/時間成本都在變高。

多方面的原因造就了當下母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀，面臨寒冬，母嬰市場的競爭也愈發(fā)激烈，有一些母嬰渠道選擇坐以待斃、坐吃山空。但也有一些卻不斷的轉變思路，積極尋求破局之道。

從“賣”到“大賣”，撕開母嬰渠道微利時代一道口子

面對母嬰行業(yè)現(xiàn)狀，很多奶粉企業(yè)一直在說要做出改變，要加強上游供應鏈建設和科研力度，要提高奶粉品質和市場服務水平。但是這些奶粉企業(yè)著急改變自己的同時，可能也忘記了適應市場，忘記了適應渠道。

但是也不得不承認目前有很多龍頭企業(yè)在渠道深耕上做的非常不錯，以君樂寶奶粉為例，近幾年，君樂寶奶粉獲得快速發(fā)展，其背后少不了品牌對合作渠道的積極幫扶，這也是納食在走訪母嬰店中收獲的最大認知。

成立于2005年的湖南長沙媽仔谷，是湖南本土十分強勢的母嬰連鎖企業(yè)之一，在2021年之前同樣面臨著和其他母嬰渠道一樣的困擾，但在和君樂寶正式進行合作之后，君樂寶協(xié)助其開展多種形式的線上和線下培訓，包括產(chǎn)品知識培訓，新國標培訓，新品啟動會等。同時每月定期投入多場檔期活動和直播互動活動，包括大型嘉年華和中型爬爬賽，新品直播種草，社群營銷等活動，君樂寶一系列的幫扶使得君樂寶奶粉成為當?shù)叵M者的主要選擇之一，這也帶來了媽仔谷的銷量的突飛猛進。

“2022Q1奶粉增長26%，君樂寶奶粉同比增長了300%，在奶粉品牌中排名第一，排名第二的品牌同比增長大概40%左右，甚至還有品牌呈現(xiàn)下滑趨勢。”媽仔谷責任人彭總如是說道。

與媽仔谷一樣，目前四川具規(guī)模的孕嬰連鎖企業(yè)之一孕嬰計劃同樣是在和君樂寶奶粉合作之后，門店銷量逆勢提升。據(jù)和孕嬰計劃總經(jīng)理杜總溝通中得知，目前其門店主營君樂寶優(yōu)萃A2，臻唯愛羊奶和詮維愛系列，尤其是優(yōu)萃A2系列，上半年君樂寶協(xié)助門店做了一系列消費者互動活動，比如10230品鑒、會員福利日等，并積極推動會員轉化，經(jīng)過努力，杜總門店君樂寶奶粉銷售排名第一，從2022年上半年銷售份額從21年的份額23%，提升至22年的35%，超額完成銷售任務。

不止如此，在上面提到的南國寶寶和綠臣商貿(mào)在和君樂寶合作之后，門店奶粉銷售也實現(xiàn)了逆勢增長。

南國寶寶：2020年的增長比例在20%，2021年的增長比例在10%。旗下330家門店大概一個月君樂寶體系能銷售2萬-3萬罐，預估占比20%左右。

綠臣商貿(mào)：2020年的奶粉增長了21-22%之間，2021年沒有下滑，因為利潤率變低了。今年1-7月份和去年持平，但是毛利潤提高了很多。在其渠道中君樂寶旗幟品牌今年同比會有100%的增量。除此之外，綠臣商貿(mào)負責人沈總還透露，“按照目前與君樂寶與旗幟的合作情況，明年君樂寶奶粉在綠臣渠道所有的奶粉品牌中中能占到40%-50%左右”。

通過實打實的一線渠道案例可以看到的是，面對當下母嬰渠道的困難，以上四家門店在選擇和君樂寶合作之后，門店的銷量都能實現(xiàn)逆勢增長，從“賣”到“大賣”的轉變之間，在納食看來有一個共同點那就是選對了品牌。

從君樂寶奶粉的案例可以看到，奶粉企業(yè)如果對渠道重視度不夠，在當下的寒冬之中，一部分現(xiàn)在表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌可能會跌落，一部分對渠道高度關注、高度賦能渠道的品牌，會最終獲得渠道的反哺。能與渠道形成唇齒相依關系的品牌，一定會在從當中受益。

多維度布局硬核賦能母嬰渠道逆勢增長

自2014年推出第一罐奶粉，君樂寶奶粉在市場的表現(xiàn)愈發(fā)強勢。據(jù)納食了解2021年。君樂寶奶粉產(chǎn)銷量突破10萬噸，領先全國。在以君樂寶為主的國產(chǎn)品牌帶動下，國產(chǎn)奶粉市場份額從2016年30%左右增長到目前的75%左右。

銷量的增長離不開市場上消費者和渠道的認可，尤其在母嬰市場里，君樂寶奶粉能帶動渠道逆勢增長甚至超越其他同品類品牌成為門店核心主推品牌，除了上面提到的對合作渠道的積極幫扶舉措之外，背后也離不開君樂寶奶粉的多維度布局。

首先是奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的變革創(chuàng)新——內(nèi)碼制。這也是在采訪母嬰門店時提到最多的一個詞語。

“內(nèi)碼制最大的優(yōu)勢對跨省串貨效果非常好，第二點是內(nèi)碼制讓我有底氣和渠道談判。”

“我是堅定的內(nèi)碼制的倡導者、信賴者和推動者。內(nèi)碼制是管控市場秩序非常好的方法，對廠家、渠道、消費者都是受益的。對消費者來說，保持了產(chǎn)品的正規(guī)渠道，防止產(chǎn)品的假冒偽劣，保障產(chǎn)品品質。從君樂寶數(shù)據(jù)也可以證明這一點，很多品牌銷量都在下降，但是君樂寶是一直增長的，說明渠道商和消費者是認可的。”

“開始的時候消費者和門店都會覺得有點復雜，但是這個設置真的能很好的管控我們市場，有助于線下門店的銷售，防止串貨，所以說門店逐漸接受。”

由此可以看到，內(nèi)碼系統(tǒng)是君樂寶率先發(fā)起的一次奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的變革創(chuàng)新，是品牌對市場和價盤管控的新舉措，更是品牌圍繞用戶進行的全方位服務升級，以確保產(chǎn)品品質安全、維護品牌市場秩序、保障渠道合作伙伴和消費者利益的一個重大舉措。

其次推出新品類產(chǎn)品，加碼超高端嬰配粉市場。作為國產(chǎn)奶粉頭部陣營的品牌，君樂寶奶粉順勢而為，將詮臻愛、臻唯愛、全新樂臻三款新品作為旗下大單品，布局超高端市場，以“天花板級”含量的乳鐵蛋白為產(chǎn)品強勢利益點，滿足新時代消費者的個性化選擇，在母嬰門店的走訪中，這些創(chuàng)新型的產(chǎn)品都取得了不錯的反響。

“詮臻愛是第一個在湖南市場發(fā)力的產(chǎn)品，在超高端品牌中復購率很高，上市僅一個多月，復購率達到20%，隨著時間推移，復購率會越來越高”。媽仔谷彭總說道。

最后是嚴格的管理體系和“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”“五個世界級”模式+科技創(chuàng)新。在此次走訪的幾家母嬰渠道中了解到，他們都去過君樂寶的工廠，參觀之后都被君樂寶奶粉領先全球的管理模式、對標國際的科研投入，以及以媲美世界級的品控保障產(chǎn)業(yè)安全秩序所折服，同時也讓他們對國產(chǎn)奶粉的認識得到徹底的改變。

“上次去君樂寶工廠走了兩個小時，感覺國產(chǎn)奶粉變化很大，以后的趨勢勢不可擋。”綠臣商貿(mào)沈總說道。

在納食看來，多維度的布局讓君樂寶奶粉在存量市場競爭中領先，進一步夯實國產(chǎn)奶粉領頭羊的市場地位。

從更大的層面說，也進一步帶動了國產(chǎn)奶粉行業(yè)高質量、健康發(fā)展，引領中國奶粉品牌唱響不斷以品質鑄口碑、以創(chuàng)新促發(fā)展、以拼搏擂響崛起之音，在這條從被消費者了解，到重新信任，再到選擇和愛上的道路上，君樂寶奶粉用中國創(chuàng)造強勢為國產(chǎn)奶粉“打call”，重構中國奶粉市場競爭格局，助力中國奶粉產(chǎn)業(yè)再上新高度。

從消費者需求出發(fā)，從合作伙伴角度出發(fā)，終結市場低價亂價銷售，構建良性市場秩序，讓經(jīng)銷商及母嬰門店受益，讓消費者放心，君樂寶用行動踐行多方需求，落實于實實在在的產(chǎn)品、政策中，布局超高端市場，提出內(nèi)碼制等動作都只是一個開始。

未來，我們有理由相信，君樂寶將繼續(xù)肩負中國乳業(yè)龍頭責任，給市場帶來更大的期待和信心，無論是對于渠道商還是消費者，君樂寶奶粉都會是一個很優(yōu)質的選擇。不止如此，對于早已進入大浪淘沙關鍵階段的奶粉行業(yè)，君樂寶重新定義了奶粉市場高質量發(fā)展下的長期增長形態(tài)，以勢在必得的決心一路馳騁于奶粉賽道。(來源：納食)

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。