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我們正邁入一個(gè)情緒消費(fèi)時(shí)代，情緒營(yíng)銷正在崛起。

三年的疫情生活，不止帶來了消費(fèi)生活方式的改變，更讓“情緒”成為了大眾關(guān)注的議題。為正在成為消費(fèi)主力的Z世代消費(fèi)者也更加偏重于為情緒價(jià)值產(chǎn)品買單。但在情緒潮流之下，如何讓品牌不是泛濫利用情緒，而是讓情緒營(yíng)銷真正能叩擊目標(biāo)消費(fèi)者心靈，從而達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間的情感共振？

母嬰品牌中，袋鼠媽媽提供了一份很好的答卷。

在品牌十周年之際，袋鼠媽媽始終圍繞“十年守護(hù)，更懂媽媽”的價(jià)值傳遞，此次從“媽媽心理關(guān)懷”出發(fā)，以「情緒產(chǎn)房」為創(chuàng)意載體，發(fā)起「情緒產(chǎn)房」媽媽心理關(guān)懷計(jì)劃，讓大眾關(guān)注到孕產(chǎn)期媽媽的心理健康問題。不止引發(fā)大眾再次對(duì)于生育話題的熱議，更贏得一眾用戶的認(rèn)同。

一、「情緒產(chǎn)房」以可視化議題撬動(dòng)目標(biāo)受眾情緒

對(duì)于袋鼠媽媽而言，此次「情緒產(chǎn)房」IP的打造無疑非常成功。

一方面，用營(yíng)銷主題「情緒產(chǎn)房」將泛情緒話題鎖定為強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)容。讓目標(biāo)受眾直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)“情緒產(chǎn)房→孕產(chǎn)期媽媽”。這也是在袋鼠媽媽走向母嬰大市場(chǎng)后，對(duì)其原始品牌基因“孕產(chǎn)期”的一次夯實(shí)。

另一方面，袋鼠媽媽不止做了核心受眾的共鳴洞察，更以“家人”的行動(dòng)號(hào)召，讓品牌議題轉(zhuǎn)變成了泛社會(huì)議題，覆蓋了更為廣泛的群體，觸發(fā)了更為廣泛的情感共振。

主題下的TVC「一肚子的話」，以最直給、真實(shí)的視覺語言照見了孕產(chǎn)期媽媽的心理狀態(tài)，喚醒了媽媽們的極具共性的孕產(chǎn)期回憶，也讓其身邊的人關(guān)注到孕產(chǎn)期媽媽的情緒化。

短片選取了孕產(chǎn)期媽媽產(chǎn)檢、身材焦慮、孕激素敏感、職場(chǎng)媽媽四個(gè)典型的情緒困境，以媽媽的內(nèi)心獨(dú)白為抓手，深入解讀媽媽的情緒問題。隨后，袋鼠媽媽給出回應(yīng)：媽媽一肚子的話需要釋放。由此，詮釋了#情緒產(chǎn)房 媽媽心理關(guān)懷計(jì)劃的由來，也為后續(xù)的話題擴(kuò)散奠定了基礎(chǔ)。

另一個(gè)感觸在于，袋鼠媽媽不僅僅把關(guān)注點(diǎn)放在媽媽身上，還把家人的存在有了更豐富的解讀：因?yàn)樗麄兊膬A聽，陪伴，理解，包容，愛，媽媽的情緒才得以順利分娩。

我們也能從短片中看到了品牌所傳達(dá)的態(tài)度：“讓每個(gè)被壓抑的情緒都能順利分娩?！?/p>

袋鼠媽媽在延續(xù)十周年主張“媽媽自有定義”的同時(shí)，在立意和深意上越發(fā)清晰以及堅(jiān)定，別讓孕育這趟旅程被困住的只有媽媽，她們的情緒值得被看見，被正視，被釋放。

二、強(qiáng)視覺創(chuàng)意線下落地，

在多巴胺色彩中打造專屬媽媽的情緒療愈空間

「情緒產(chǎn)房」的另一個(gè)亮點(diǎn)在于線下打造了專屬媽媽們的療愈空間：「情緒產(chǎn)房」快閃，讓#袋鼠媽媽情緒產(chǎn)房 通過線下吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)打卡的方式，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)袋鼠媽媽品牌符號(hào)的記憶。

快閃店主打快樂的多巴胺色彩，以多元、有趣、開放的形式改變了消費(fèi)者對(duì)孕產(chǎn)期情緒問題的刻板印象，把情緒覺察、情緒分娩、自信重塑幾大元素融入其中，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)媽媽們找到情緒的出口。

同時(shí)，前來打卡的媽媽都可以領(lǐng)到一張情緒掛號(hào)單，體驗(yàn)過程中只要任意集齊三個(gè)打卡區(qū)印章就能拿到情緒待產(chǎn)包伴手禮。

從察覺、釋放、自信、治愈，「情緒產(chǎn)房」療愈空間形成了一個(gè)情感療愈閉環(huán)。

長(zhǎng)期以來，大眾對(duì)孕產(chǎn)期媽媽的情緒還存在一些刻板印象：落淚就是矯情，不開心熬熬就過去了.......實(shí)際上，媽媽的情緒問題也至關(guān)重要，也只有身心健康了，才能快樂當(dāng)媽。這也是袋鼠媽媽一直希望傳遞給消費(fèi)者的理念。

三、抖音全民任務(wù)激發(fā)共創(chuàng)，引爆抖音用戶圈層

回歸品牌產(chǎn)品，袋鼠媽媽發(fā)起了主題為袋鼠媽媽「情緒產(chǎn)房」的全民挑戰(zhàn)賽，定向邀請(qǐng)用戶參與“淡定當(dāng)媽沒紋題”為主題的內(nèi)容創(chuàng)作中來，話題發(fā)出當(dāng)天已吸引了兩千多名抖音用戶參與，話題播放量達(dá)兩千萬。

期間，袋鼠媽媽還邀請(qǐng)了與品牌契合度極高的KOL@老白和她的故事 @瀚霖弟弟 @王辣辣 @留個(gè)樹洞，從日常生活場(chǎng)景出發(fā)，聚焦妊娠油，對(duì)「情緒產(chǎn)房」話題進(jìn)行了深化演繹。這一系列的創(chuàng)意視頻不止是一場(chǎng)媽媽情緒療愈大行動(dòng)，更是快速高效地讓消費(fèi)者對(duì)袋鼠媽媽的產(chǎn)品有了更深刻的認(rèn)知和興趣。

四、心理咨詢服務(wù)+公益專項(xiàng)捐贈(zèng)，形成情緒療愈閉環(huán)

值得一提的是，除了線下事件的營(yíng)銷，袋鼠媽媽還搭建了一對(duì)一的心理咨詢渠道，把這場(chǎng)療愈活動(dòng)在品牌端形成療愈閉環(huán)，當(dāng)你被情緒困擾時(shí)，這里有專業(yè)的心理療愈師為你疏導(dǎo)情緒。

其實(shí)，袋鼠媽媽早在疫情期間已經(jīng)關(guān)注到心理問題對(duì)媽媽們的重要影響，開設(shè)了媽媽專屬的“心情管理”服務(wù)，由專業(yè)的心理師為媽媽們提供關(guān)于孕育困境、自我成長(zhǎng)等主題服務(wù)，而這次「情緒產(chǎn)房」媽媽心理關(guān)懷計(jì)劃則是以正視孕產(chǎn)期的“情緒化”為目標(biāo)，直擊孕產(chǎn)期媽媽情緒問題，挖掘媽媽們內(nèi)在需求。也因此，與消費(fèi)者建立了更深層次的鏈接，間接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

與以往營(yíng)銷活動(dòng)一樣，袋鼠媽媽將公益行動(dòng)進(jìn)行到底，攜手廣州婦女兒童福利會(huì)開啟#守護(hù)媽媽 公益計(jì)劃第三期，將目光聚焦到媽媽們的心理問題，不止是捐贈(zèng)母嬰護(hù)理用品，更是切入多個(gè)心理關(guān)懷專項(xiàng)，希望給與媽媽們實(shí)實(shí)在在的幫助。

五、結(jié)語

如果說，“變”是品牌順應(yīng)潮流的必然，那么袋鼠媽媽在“變”之下的“不變”才是其在母嬰行業(yè)的立身之本。我們可以看到無論是它早期提出的“精彩如初”，“媽媽自有定義”還是現(xiàn)在的“正視孕產(chǎn)期情緒化”，袋鼠媽媽在堅(jiān)守“心存美好，為愛延續(xù)”的品牌理念下，對(duì)情感營(yíng)銷的探索腳步一直沒有停下，在關(guān)愛母嬰群體的路上，它的一言一行中都在真切地發(fā)揮著不可小覷的影響力。