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當(dāng)全域興趣電商成為了全行業(yè)重要的生意陣地時(shí)，如何通過(guò)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法和投流方式，協(xié)同人貨場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“生意奔流”，是所有商家關(guān)心的話題。

借助巨量千川所提供的一體化營(yíng)銷(xiāo)鏈路解決方案獲得精準(zhǔn)的廣告投放助力，是商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的重要抓手。同時(shí)，面對(duì)千行百業(yè)不同的特點(diǎn)和商家所處的不同生意發(fā)展階段，制定更加貼合的投放策略也同樣關(guān)鍵。

為解決商家在抖音電商遇到的廣告投放和增長(zhǎng)難題，巨量千川打造了首個(gè)行業(yè)孵化項(xiàng)目——川流計(jì)劃。在第四期活動(dòng)「百萬(wàn)操盤(pán)手」中，川流計(jì)劃聚焦垂類(lèi)行業(yè)，主要涵蓋圖書(shū)和家紡這兩大具有強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)且用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)的行業(yè)，通過(guò)課賽一體的抖音電商廣告及經(jīng)營(yíng)內(nèi)容分享，從貨品布局、機(jī)會(huì)人群挖掘與投放策略出發(fā)，幫助商家找到生意增量場(chǎng)。

而透過(guò)本期活動(dòng)中這兩大行業(yè)的商家代表案例：「紫譽(yù)家紡」、「釘小鹿」，巨量千川也總結(jié)出了一套抖音電商生意的實(shí)操經(jīng)營(yíng)方法，包括品類(lèi)和選品、人群定位、內(nèi)容創(chuàng)意 、巨量千川投放等方面，希望能幫助圖書(shū)、家紡等垂類(lèi)乃至更多行業(yè)的商家優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方法、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

01

靈活的“興趣”貨品組合

讓更多中小商家抓住新機(jī)遇

在全域興趣電商做好生意經(jīng)營(yíng)，好的商品和優(yōu)秀的貨品組合是基礎(chǔ)。在貨品布局上，相較于品牌心智和品類(lèi)之間連接相對(duì)固化的成熟品牌，「紫譽(yù)家紡」、「釘小鹿」這類(lèi)垂類(lèi)行業(yè)中腰部商家在選品和商品組合上更加靈活，可根據(jù)受眾喜好調(diào)整貨品組合，抓住消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)小眾爆品的打造和高銷(xiāo)量商品組合沖刺。

例如，聚焦在家紡賽道的「紫譽(yù)家紡」根據(jù)季節(jié)/銷(xiāo)售淡旺季調(diào)整四件套、被子組合，主推貨品往往可以階段性漲量。而「鑫海通達(dá)百貨」旗下品牌「釘小鹿」另辟蹊徑，通過(guò)在短視頻和直播中使用巨量千川投放測(cè)品，針對(duì)3-6歲學(xué)齡前兒童，推火了幼兒控筆訓(xùn)練卡與家規(guī)家訓(xùn)掛圖兩大爆品，在主流的出版教輔品類(lèi)外，通過(guò)新品類(lèi)組合抓住了生意增長(zhǎng)新機(jī)遇。

在全域興趣電商做生意，抓住“興趣”激發(fā)的新消費(fèi)，對(duì)垂類(lèi)行業(yè)中腰部商家尤為重要。相比于梯隊(duì)已經(jīng)成型的傳統(tǒng)貨架電商，中腰部商家在抖音電商更容易通過(guò)“興趣”牽引，找到屬于自己的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)商品、品類(lèi)的出圈。

就圖書(shū)行業(yè)而言，在傳統(tǒng)的貨架電商，大碼洋大多聚集在頭部圖書(shū)出版社，對(duì)新晉商家留下的成長(zhǎng)空間并不大。但抖音電商平臺(tái)具有興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)基因，可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)興趣，吸引用戶(hù)停留、互動(dòng)，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，相對(duì)均質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為新生商家提供了更寬闊的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

例如，兒童控筆和掛圖并非傳統(tǒng)意義上的“大品類(lèi)”，在傳統(tǒng)電商貨品布局中往往居于尾部不重要位置，但在興趣內(nèi)容流的推送下，「釘小鹿」這兩大貨品在7、8月整個(gè)圖書(shū)行業(yè)消耗中排名第二，用小眾品類(lèi)引發(fā)了一波種草潮。

02

讓好貨品與對(duì)的人相遇

激活更多機(jī)會(huì)人群的新消費(fèi)力

貨品要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)消費(fèi)者人群。對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，往往傾向于影響、吸引更具消費(fèi)能力和消費(fèi)決策權(quán)的人群，如都市白領(lǐng)和精致媽媽等，但對(duì)于像「紫譽(yù)家紡」、「釘小鹿」這樣的垂直品類(lèi)中腰部商家，如何避開(kāi)與頭部品牌正面“沖突”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突圍？這就需要找到“熱點(diǎn)”人群之外的機(jī)會(huì)人群，讓好貨品與機(jī)會(huì)人群相遇，更好激活沉睡的興趣消費(fèi)潛力，帶動(dòng)生意邁上新臺(tái)階。

作為挖掘機(jī)會(huì)人群的關(guān)鍵工具，巨量千川在定位目標(biāo)人群方面具有天然優(yōu)勢(shì)。不論是「紫譽(yù)家紡」還是「釘小鹿」，都通過(guò)巨量千川挖掘出銀發(fā)人群潛在需求。據(jù)紫譽(yù)家紡?fù)嘎叮麄冊(cè)诮?jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)銀發(fā)群體具有“有錢(qián)”、“有閑”的差異化消費(fèi)特征，更愿意為“第三代”花錢(qián)，且這類(lèi)人群往往還未在傳統(tǒng)電商影響下形成“比價(jià)”的習(xí)慣，與垂類(lèi)行業(yè)中腰部商家的營(yíng)銷(xiāo)能力更加適配。

其中「釘小鹿」便在巨量千川投放過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了幼兒控筆訓(xùn)練卡成交人群超過(guò)80%為50歲以上的女性，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品受眾存在大量“奶奶人群”，并基于此制定了后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)與投放計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了交易的精準(zhǔn)提升。

在銀發(fā)人群外，巨量千川還幫助商家擴(kuò)展了更多高潛人群。「釘小鹿」借助巨量千川發(fā)現(xiàn)了「家規(guī)掛圖」產(chǎn)品因契合家庭教育需求，對(duì)“媽媽人群”吸引力較大，而這一人群也是主力消費(fèi)群，對(duì)GMV拉動(dòng)力顯著。

03

優(yōu)化沉浸式投放素材

讓商家打好“內(nèi)容牌”

直播與短視頻內(nèi)容素材，對(duì)跑量與轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。在應(yīng)用巨量千川時(shí)，商家可針對(duì)購(gòu)買(mǎi)人群設(shè)計(jì)沉浸式生活場(chǎng)景素材，實(shí)現(xiàn)選品、直播間到投放素材的高度統(tǒng)一。例如，「紫譽(yù)家紡」依據(jù)都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年等老年用戶(hù)群體，有針對(duì)地進(jìn)行直播間裝飾、劇情設(shè)計(jì)與賬號(hào)人設(shè)搭建，同時(shí)依據(jù)3s完播率、點(diǎn)擊進(jìn)播率對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化迭代，實(shí)現(xiàn)了從選品、直播間到投放素材的高度統(tǒng)一，獲得了更多中老年用戶(hù)的信任、停留。

從0開(kāi)始到月直播GMV200萬(wàn)的跨域式突破，「釘小鹿」僅用了短短4個(gè)月。這既仰仗于“短直雙開(kāi)”的多矩陣經(jīng)營(yíng)模式下，巨量千川對(duì)沉浸式素材的優(yōu)化：通過(guò)“爺爺奶奶帶娃的正確方式”“陪伴孩子練字”“寶寶控筆訓(xùn)練”等內(nèi)容，「釘小鹿」成功激發(fā)起祖輩群體的觀看興趣，讓好內(nèi)容帶來(lái)了更多精準(zhǔn)流量。

“興趣電商就是洞察消費(fèi)者真正的喜歡的貨品和內(nèi)容，通過(guò)付費(fèi)流量讓好的商品與好的內(nèi)容、對(duì)的人相遇”，樂(lè)福百貨負(fù)責(zé)人陳勇旻表示，在做好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)基礎(chǔ)上，再通過(guò)付費(fèi)流量，就事半功倍，讓生意快速起飛。

04

投放進(jìn)階策略：

關(guān)注鏈路與技巧，應(yīng)用深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品矩陣

在應(yīng)用巨量千川投放時(shí)，商家尤其需注意鏈路、技巧與投放產(chǎn)品的配合，才能更好實(shí)現(xiàn)投放效果與自然流量的互補(bǔ)。

鏈路方面，測(cè)試-投放-拓展是投流邏輯的“黃金法則”：

技巧方面，定向投放、優(yōu)化標(biāo)題，設(shè)定創(chuàng)意標(biāo)簽成為提升短視頻生意的“三把斧”。「釘小鹿」通過(guò)以上三要素的高階運(yùn)用，形成了較為完善的帶貨與投流模式。

圖書(shū)與家紡行業(yè)興趣人群相對(duì)固定，為幫助商家走出"舒適圈”實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)協(xié)同，巨千川提供了以下生意“增長(zhǎng)錦囊”,為商家提供了更全面的方法論參考。

在方法論外，巨量千川還為各類(lèi)型商家提供多種產(chǎn)品能力，在提升跑量的同時(shí)，以低門(mén)檻的投放產(chǎn)品幫助商家迅速上手，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)基建。

例如，利用「支付ROI」「直播間成交」兩個(gè)優(yōu)化目標(biāo)，「釘小鹿」保障了直播間成交的穩(wěn)定性，主力產(chǎn)品家規(guī)家訓(xùn)掛圖在9月10月雙月廣告消耗與廣告GMV環(huán)比增長(zhǎng)超200%?！缸献u(yù)家紡」則使用「支付ROI」實(shí)現(xiàn)單計(jì)劃跑量提升24%；同時(shí)通過(guò)「程序化創(chuàng)意」獲取到源源不斷的高質(zhì)量素材，為篩選與甄別好素材打下了基礎(chǔ)。

通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在垂直品類(lèi)商家的投放過(guò)程中，可以尤其關(guān)注和使用以下巨量千川的重點(diǎn)產(chǎn)品：

抖音電商生意經(jīng)營(yíng)，既需要人貨場(chǎng)方法論的協(xié)同，也少不了內(nèi)容力與產(chǎn)品力的硬性支撐。一方面，商家可以通過(guò)巨量千川發(fā)現(xiàn)銀發(fā)人群等潛在群體消費(fèi)活力，再圈定目標(biāo)人群；另一方面，商家還需通過(guò)創(chuàng)意素材原生化與場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，以及貼合興趣用戶(hù)的貨品，實(shí)現(xiàn)廣泛的人群破圈。兩者結(jié)合，才能跨越蟄伏期，迎來(lái)生意起飛點(diǎn)。在產(chǎn)品應(yīng)用方面，尤其要關(guān)注「支付ROI」「直播托管」「千川搜索」「經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力」等巨量千川重點(diǎn)產(chǎn)品，才能提前“利其器”，獲得生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)效驅(qū)動(dòng)力。

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