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撰 文|劉穎慧 北大縱橫管理咨詢集團(tuán) 合伙人

我國汽車行業(yè)在強(qiáng)有力的政策支持下，經(jīng)過近40年的努力，取得了跨越式發(fā)展。尤其是在新能源汽車(包括電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車)的生產(chǎn)和銷售方面，可以說是處于世界領(lǐng)先的地位。

然而，在這看似耀眼的成績下，行業(yè)內(nèi)正激流涌動(dòng)。

先是7月份，一場汽車行業(yè)論壇上“吉利與比亞迪「‌內(nèi)卷」‌爭論公開化”，再到“多家車企董事長熱議「‌內(nèi)卷」現(xiàn)象”，直到最近理想汽車發(fā)布“周銷榜”使得長城、蔚來、吉利等眾多車圈大佬下場怒懟這是一場“低水平內(nèi)卷”，白熱化的程度已上至7月30日召開的中共中央政治局會(huì)議。會(huì)議的要求是“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止「‌內(nèi)卷式」惡性競爭。”

從價(jià)格戰(zhàn)、周銷榜到水軍攻擊、流量霸權(quán)，面對如此畸形的業(yè)態(tài)，一批車圈大佬站出來，反對行業(yè)內(nèi)卷，痛批行業(yè)亂象。

到底什么“內(nèi)卷”?是不是澄清是否“內(nèi)卷”就能讓爭論平息?還是惡性競爭披上了“內(nèi)卷”的外衣，就能搖身一變?yōu)檎８偁?中國汽車行業(yè)的惡性競爭何時(shí)休?未來出路在哪里?

“內(nèi)卷”：創(chuàng)造出“內(nèi)卷式”惡性競爭

"內(nèi)卷"(Involution)這個(gè)概念最初來源于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，用以描述一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，即在土地面積固定的情況下，農(nóng)民為了提高產(chǎn)量而不斷增加勞動(dòng)力投入，但最終導(dǎo)致邊際產(chǎn)出遞減的現(xiàn)象。

這個(gè)概念后來被引入到社會(huì)學(xué)和其他領(lǐng)域，比如：前幾年，很多高校學(xué)生用“內(nèi)卷”指代學(xué)生之間為了各種學(xué)分而加大學(xué)習(xí)強(qiáng)度。后來職場上，用“內(nèi)卷”指代毫無必要的加班或延時(shí)工作。

總的來說，就是用“內(nèi)卷”來描述個(gè)體或組織為了獲得相對優(yōu)勢而不斷增加投入，但整體效益并沒有顯著提升，“收益努力比”下降，時(shí)間、精力、資源被消耗在無實(shí)質(zhì)意義的努力上，使得整體資源浪費(fèi)、效率降低的現(xiàn)象。

由此可見，內(nèi)卷≈浪費(fèi)。那么，7月13日主題為《全球化時(shí)代的中國汽車品牌建設(shè)》分論壇上，比亞迪的“行業(yè)越卷越好”之觀點(diǎn)又如何能站得住腳?

即便7月30日的中央政治局會(huì)議警示性提出“汽車行業(yè)應(yīng)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”的要求，似乎依然未能止住競爭事態(tài)，多家汽車企業(yè)董事長至今仍在熱議行業(yè)內(nèi)卷深達(dá)骨髓，反映出行業(yè)的集體焦慮堪比上海高達(dá)40°的炎熱酷暑。

當(dāng)格力電器打響“中國造”的品牌，相信沒有企業(yè)敢言自己在玩惡性競爭。于是，“內(nèi)卷”的外衣就堂而皇之被拿來穿一穿---畢竟，企業(yè)在持續(xù)增加投入，而不是簡單粗暴地“偷工減料式降本”地打價(jià)格戰(zhàn)。

但如果這種單個(gè)企業(yè)的投入，對已是微小效果，對整體行業(yè)不具建設(shè)性，那仍然屬于“惡性競爭”。以下特征，不防逐一驗(yàn)證：

1.頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場份額，不斷發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，試圖通過降低成本和增加曝光率來吸引消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品價(jià)格長期低于平均成本。在惡性競爭的環(huán)境下，產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)低迷，往往低于企業(yè)的平均成本，導(dǎo)致企業(yè)利潤微薄，甚至長期處于低利潤或無利潤的狀態(tài)。

3.產(chǎn)業(yè)集中度不足。行業(yè)內(nèi)存在大量效率不高、重復(fù)建設(shè)的企業(yè)，這既造成資源的浪費(fèi)，也加劇市場的無序競爭。

4.生產(chǎn)要素和企業(yè)出現(xiàn)非自愿滯留。即便面臨低利潤率甚至虧損，但由于市場退出機(jī)制不完善，勞動(dòng)力、資本等生產(chǎn)要素和企業(yè)難以順利退出，被迫維持運(yùn)營。

5.犧牲長期利益和行業(yè)健康發(fā)展。為了爭奪市場份額，一些企業(yè)不惜犧牲自身的長期利益，這種短視行為對整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，包括資源的浪費(fèi)、創(chuàng)新動(dòng)力的減弱，以及整體競爭力的下降。

“內(nèi)卷”：看似卷自己，其實(shí)卷生態(tài)

在“2024中國汽車論壇”上，比亞迪品牌及公關(guān)負(fù)責(zé)人表示“中國汽車是越卷越強(qiáng)”，可能是站在其自身以及呼吁同行“加大投入”的角度;但恰恰忽視了“投入產(chǎn)出比”的下降。

也正因此，吉利控股集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良針鋒相對地表示:“到今天為止，我們還有幸在牌桌上打牌，我們希望牌友們嚴(yán)守規(guī)矩，如果某些牌友偷牌、換牌、打假牌被發(fā)現(xiàn)了，就應(yīng)當(dāng)自覺主動(dòng)地接受處罰，而不能惱羞成怒地要求守規(guī)矩的牌友們出局。我相信中國的法律一定能支持良幣驅(qū)逐劣幣，而不是相反。如果目前這種現(xiàn)象長期下去，就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的悲哀。”

由于中國汽車行業(yè)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，故而由汽車整車廠發(fā)起的“內(nèi)卷”，勢必將“卷”的后果逐級傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈的各個(gè)層級。

當(dāng)整車企業(yè)在消費(fèi)者市場打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，會(huì)要求其供應(yīng)鏈企業(yè)全部配合降價(jià)。如若不配合，車企威脅對方要更換供應(yīng)商則是常見手段。惡劣的，會(huì)找各種理由克扣供應(yīng)鏈企業(yè)的合同款。

當(dāng)整車企業(yè)高頻推出營銷廣告，以及組合各種金融購車優(yōu)惠并補(bǔ)貼消費(fèi)者時(shí)，看似加大投入，其實(shí)是占用廣告商的資源。因?yàn)楹贤钍呛蟾?，有賬期。當(dāng)整車企業(yè)利潤降低、難以覆蓋整體成本時(shí)，車企的前期廣告戰(zhàn)就變成周邊服務(wù)型企業(yè)的犧牲，無法回款甚至資金斷裂。

在新能源車、智能網(wǎng)聯(lián)車方面的研發(fā)投入，很大一部分屬于領(lǐng)軍人才的投入，“內(nèi)卷式惡性競爭”直接拉高人才成本。為了能包得住整體薪酬，車企會(huì)一頭引進(jìn)高端人才，另一頭大幅裁減普通員工。這種做法極大增加社會(huì)的普遍性失業(yè)。而失業(yè)最易引發(fā)家庭矛盾、社會(huì)矛盾，進(jìn)而推高社會(huì)治安風(fēng)險(xiǎn)。

陷入裁員風(fēng)波、供應(yīng)商合同款拖欠風(fēng)波的企業(yè)，企業(yè)美譽(yù)度必然打折。即便企業(yè)花重金打造自己在消費(fèi)者心目中的形象，也會(huì)因?yàn)楸破裙?yīng)商降價(jià)、延長供應(yīng)商付款周期，使得供應(yīng)鏈企業(yè)不得不先行“降本”，而降本的手法包括裁減老員工、使用低薪新員工，導(dǎo)致因技藝不熟而生產(chǎn)出良率不高的零部件產(chǎn)品。車企組裝用料時(shí)，并非所有物料100%進(jìn)廠檢驗(yàn)，而且造車的供應(yīng)鏈很長，難免有問題的零部件被安裝到整車上。等到消費(fèi)者使用后，才發(fā)現(xiàn)問題，那時(shí)便演變?yōu)橄M(fèi)者投訴風(fēng)波，于是企業(yè)品牌喪失美譽(yù)度。

一個(gè)品牌的建立千辛萬苦，甚至涉及幾代人，而一個(gè)品牌的崩塌只在一瞬之間。

中國汽車行業(yè)的一些品牌正在國際化，并且已經(jīng)開始在國際市場上建立品牌影響力，出口量逐年增加。這原本是好事。然而國內(nèi)市場遭遇“內(nèi)卷式惡性競爭”，讓他們進(jìn)退兩難---因?yàn)橹袊袌鍪侨蜃畲蟮钠嚿a(chǎn)與銷售市場，讓任何一家現(xiàn)存車企放棄中國市場都是極其艱難的抉擇。

上世紀(jì)80-90年代末，中國彩電行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，行業(yè)集體虧損;而代表中國在上世紀(jì)90年代走出國門、領(lǐng)先東南亞的摩托車產(chǎn)業(yè)，更是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)壓縮了利潤空間，迫使企業(yè)為了降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，最終從原本80%的市場占有率，淪為1%不到。

這樣的慘劇不僅發(fā)生在摩托車行業(yè)，也發(fā)生在中國改革開放之初的紡織行業(yè)、玩具行業(yè)，以及后來的光伏行業(yè)。這些行業(yè)的企業(yè)都曾想通過打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)進(jìn)入國際市場，但最終均遭遇抵觸、不被認(rèn)可，甚至受到各國的反傾銷或標(biāo)準(zhǔn)限制令而被禁止進(jìn)入。

時(shí)至今日，這些影響“中國制造”國際形象的商戰(zhàn)依然歷歷在目。如果中國汽車行業(yè)再出現(xiàn)“內(nèi)卷式”惡性競爭，將拉跨產(chǎn)業(yè)的國際化，甚至阻滯中國式現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程。

破局之路：數(shù)據(jù)指引，有序競爭!

卷，是因?yàn)檫M(jìn)入了一種狀態(tài)，無法轉(zhuǎn)型至另一種狀態(tài)，而在原狀態(tài)下發(fā)生復(fù)雜變化。

如果企業(yè)能面對真實(shí)的數(shù)據(jù)，政府能看到真實(shí)的數(shù)據(jù)，在全國統(tǒng)一大市場的國家戰(zhàn)略下，破局之路必會(huì)清晰。

行業(yè)供應(yīng)鏈升級：

中國汽車行業(yè)的供應(yīng)鏈整體發(fā)展處于哪個(gè)階段，這次的“內(nèi)卷”熱議可謂是暴露了弱點(diǎn)。

大膽判斷，中國汽車行業(yè)的供應(yīng)鏈整體離4.0的價(jià)值階段還有很大的差距，還處在2.0的產(chǎn)品階段。

比如，比亞迪品牌與公關(guān)負(fù)責(zé)人論證自己“越卷越好”觀點(diǎn)的論據(jù)是：技術(shù)越卷越強(qiáng);產(chǎn)品越卷越好;服務(wù)越卷越好，品質(zhì)越卷越硬。所有這些全是圍繞(比亞迪的)產(chǎn)品而言。

而供應(yīng)鏈4.0是價(jià)值供應(yīng)鏈，是以創(chuàng)造客戶價(jià)值為核心，是要構(gòu)建生產(chǎn)、商貿(mào)、物流、金融服務(wù)高效協(xié)同，資源共享，客戶、供應(yīng)商、合作伙伴互利共贏、高度信用的生態(tài)體系。

如果比亞迪的“卷”，能用數(shù)據(jù)論證，汽車生態(tài)體系如何擴(kuò)展、如何協(xié)同、如何共贏，那其他同行企業(yè)自然保持安靜。

在供應(yīng)鏈上，消費(fèi)者才是所有商品、服務(wù)的最終買單人!

只要科技能論證和重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的價(jià)值供應(yīng)鏈，消費(fèi)者一定會(huì)用真金白銀投票給“為自己創(chuàng)造價(jià)值”的商家或企業(yè)(即供應(yīng)鏈鏈主)。這樣的投票將給整個(gè)行業(yè)樹立標(biāo)桿。

創(chuàng)建行業(yè)競爭指數(shù)：

中央政治局要求“行業(yè)自律”，中國汽車行業(yè)不防開發(fā)一個(gè)“車企競爭指數(shù)”，每月發(fā)布，指引車企的有序競爭。

該指數(shù)的特征因子應(yīng)包含：銷售總額、人均利潤、廣告投入、研發(fā)投入、消費(fèi)者滿意度。

長城汽車董事長魏建軍在接受采訪時(shí)也表示，單純的銷量排名沒什么價(jià)值，應(yīng)該多維度全方位排名，如企業(yè)投訴量、消費(fèi)者口碑、企業(yè)好感度、利潤納稅等。

當(dāng)“廣告投入、研發(fā)投入”都大幅增加，而“銷售總額”持平或微增甚至不增，“人均利潤”微增或下降，“消費(fèi)者滿意度”持平或下降時(shí)，基本可以斷定：廣告投入無效，研發(fā)投入產(chǎn)出低效(沒有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新)。

通過數(shù)據(jù)回歸，調(diào)整指數(shù)算法的參數(shù)，確定各特征因子對“車企競爭指數(shù)”的影響，進(jìn)而可以初步確定一個(gè)臨界值，即：當(dāng)“車企競爭指數(shù)”高于或低于多少時(shí)，即判斷為“惡性競爭”。如此一來，無需政府干預(yù)，數(shù)字有目共睹，惡性競爭即便冠以“內(nèi)卷”也應(yīng)當(dāng)止則止。

不打“口水”仗，勇打“標(biāo)準(zhǔn)”仗：

一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。相信這句話對于各行各業(yè)頭部企業(yè)的董事長都不陌生。

在國家“全國統(tǒng)一大市場”的戰(zhàn)略下，行業(yè)監(jiān)管規(guī)則應(yīng)統(tǒng)一，地方行政干預(yù)應(yīng)減少。

這也是政治局會(huì)議要求的體現(xiàn)：中國汽車行業(yè)的發(fā)展，還是先讓行業(yè)協(xié)會(huì)自己定。

既然這么多車企都反對惡性競爭，那么理論上：只要能判斷出是否為“惡性競爭”，就能快速解決和平息問題。

所以，中國汽車行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)不要輕易放過這次比亞迪“越卷越好”公開化的行業(yè)爭議，不防充分利用爭議去尋找平衡各方訴求的解決方案。

比如：關(guān)于國內(nèi)企業(yè)的惡性競爭，說難聽就是“耗子扛槍窩里橫”。

然而，用“標(biāo)準(zhǔn)”來定義、規(guī)范和指引企業(yè)正當(dāng)、合法、有序的競爭，既可以制止“窩里橫”，又可以為進(jìn)軍國際市場而統(tǒng)一中國企業(yè)的世界形象。

試問：倡導(dǎo)汽車行業(yè)“內(nèi)卷”的比亞迪能不能在“標(biāo)準(zhǔn)”上率先垂范“卷起來”呢?率先把國際上的各種與汽車相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)“卷”一遍?再發(fā)揮自身在汽車行業(yè)協(xié)會(huì)的組織力、協(xié)同力與影響力，倡議汽車同行都來與自己一起填補(bǔ)與汽車相關(guān)的所有空白領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而去申請轉(zhuǎn)化為國際標(biāo)準(zhǔn)?

這種開發(fā)國際標(biāo)準(zhǔn)的投入增加，才是十分有益的!

因?yàn)?，中國企業(yè)在國內(nèi)市場苦盼權(quán)威性的標(biāo)準(zhǔn)“久”已!企業(yè)呼吁政府早日給常壓油箱舉報(bào)事件一個(gè)定論，這說明相關(guān)權(quán)威性的標(biāo)準(zhǔn)是缺乏的。否則，可以直接將判定交給計(jì)算機(jī)AI處理，無需增加政府行政判定的負(fù)擔(dān)---只要有標(biāo)準(zhǔn)，就能數(shù)字化;只要數(shù)字化，計(jì)算機(jī)就能計(jì)算和處理。

因?yàn)椋袊髽I(yè)出海時(shí)，總是被他國企業(yè)的各種標(biāo)準(zhǔn)限制或拿捏!如果中國企業(yè)開發(fā)出屬于自己的國際標(biāo)準(zhǔn)，那將十分有利于中國產(chǎn)業(yè)在國際上的競爭勝出!

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價(jià)格競爭雖是企業(yè)商業(yè)競爭活動(dòng)中不可缺少的一種方式，但如果長期“內(nèi)卷”卷不出客戶價(jià)值，價(jià)格競爭勢必滑向毀滅式、破壞式競爭。

最高明的競爭是無須競爭。把競爭壁壘打造得高高的，讓競爭者難以逾越。

那道壁壘就是差異化。

中國汽車行業(yè)的企業(yè)在差異化競爭中，一定會(huì)有各種創(chuàng)新。這時(shí)，不防在考慮“技術(shù)專利化”的同時(shí)，加大投入，多做一些“專利標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)國際化”的努力。

因?yàn)?，有?biāo)準(zhǔn)就有話語權(quán)!而有話語權(quán)，就無需低價(jià)拼個(gè)“他死你也不好活”。