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炎炎夏日，一杯清涼解暑的新式茶飲幾乎成了逛街年輕人的標(biāo)配。“入秋的第一杯奶茶”“夏日續(xù)命小甜水”“只要一杯奶茶錢”……這些關(guān)于奶茶、果茶的流行語，足以窺見新茶飲與年輕人的深度綁定。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到了3333.8億元，預(yù)計到2025年達(dá)到3749.3億元。支撐起龐大市場份額的是各大品牌的門店數(shù)量迅速增長。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會不完全統(tǒng)計，截至2023年8月底，中國在業(yè)的新式茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年增長超36%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年門店數(shù)量有望超60萬家。具體到各新茶飲門店數(shù)量來看，2023年我國新式茶飲品牌門店數(shù)量排在前十的為：蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、書亦燒仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬、1點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶。其中，蜜雪冰城在全球已擁有超36000家門店，覆蓋中國及海外11個國家。

然而，新茶飲野蠻生長的背后危機(jī)四伏。2024年過半，中國新茶飲品牌面臨了不同的經(jīng)營狀況和市場挑戰(zhàn)。

卷原料 新茶飲爭打健康牌

隨著消費(fèi)者健康意識的提升，飲品的顏值和口味已經(jīng)不再是消費(fèi)者購買飲品的首要因素。尤其是近幾年“年輕女子大量喝奶茶導(dǎo)致糖尿病被送入ICU”“多家新茶飲門店存在擅自更改原料賞味期標(biāo)簽”等茶飲料不利于身體健康的新聞屢上熱搜，消費(fèi)者更加關(guān)注新茶飲的熱量和食品安全。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國新式茶飲需求預(yù)測及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢前瞻報告》顯示，“健康”成為2023年消費(fèi)者購買茶飲產(chǎn)品前考量的首位因素。加之近年來，茉酸奶、Blueglass等標(biāo)榜更為健康的酸奶產(chǎn)品不斷蠶食新茶飲市場，內(nèi)外壓力下，新茶飲品牌順應(yīng)了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體對健康生活的追求，研發(fā)出了更多健康安全、低脂低糖的產(chǎn)品，開始了茶飲健康化轉(zhuǎn)型。

自2012年起，喜茶便開啟了健康茶飲的創(chuàng)新之路。喜茶以“真奶真茶真果”為口號，從飲品品質(zhì)上與用植脂末和速溶茶粉制作的奶茶區(qū)別開，從而引領(lǐng)了一場新茶飲領(lǐng)域的品質(zhì)革命。在其影響之下，越來越多的新茶飲品牌開始“卷”原料標(biāo)準(zhǔn)，對茶、奶、水果、糖等原料要求越來越高。新式茶飲過去通常以普通茶葉作為基礎(chǔ)，茶味淡、茶多酚含量低。隨著行業(yè)競爭加劇，更多高端、多風(fēng)味茶葉被引入茶飲制作。來自廣東的單樅鴨屎香、來自福建的三年陳化老白茶、來自云南的高品質(zhì)普洱茶，這些小眾寶藏茶基底既打造了產(chǎn)品差異，又實(shí)現(xiàn)了茶飲健康升級。

除了真材實(shí)料，零糖、代糖和甜度選擇已經(jīng)成為了各家茶飲的基本配置。一些品牌選擇在產(chǎn)品包裝上清晰展示每款茶飲的糖分、熱量或GI值，讓消費(fèi)者對所攝入的成分與熱量有清晰的認(rèn)知。還有的新茶飲品牌建立了完善的原料和生產(chǎn)過程追溯體系，確保消費(fèi)者能夠輕松追蹤產(chǎn)品從原料到成品的每一步。更有品牌進(jìn)一步增加透明度，選擇公開飲品配方，這一“大膽”的舉措實(shí)際上讓消費(fèi)者對茶飲成分有了全面的了解。通過提高產(chǎn)品信息的公開度建立了消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者在購買時更加安心，享用時更加舒心。

走好新茶飲健康改良的第一步，各大品牌紛紛選擇與健身達(dá)人或運(yùn)動員進(jìn)行合作。霸王茶姬簽約劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡等在內(nèi)的7位世界級運(yùn)動員，組成了健康大使團(tuán)隊;喜茶邀請了備受歡迎的健身博主帕梅拉擔(dān)任健康推薦官;滬上阿姨則簽約了著名運(yùn)動員張常寧作為形象大使;茶百道簽約女籃運(yùn)動員楊力維與楊舒予。新茶飲與運(yùn)動員合作，不僅因?yàn)閵W運(yùn)賽事期間運(yùn)動員自帶流量，更因?yàn)檫\(yùn)動員本身的健康形象與品牌健康化轉(zhuǎn)型的理念相契合。

從整體角度看，新茶飲品牌與運(yùn)動健康的深度捆綁宣傳有助于打破消費(fèi)者對茶飲不健康的固有印象，如“喝奶茶容易發(fā)胖”或“喝奶茶不健康”等。通過與那些在公眾心目中代表著健康、活力和運(yùn)動精神的運(yùn)動員合作，傳達(dá)出“新茶飲也是健康的日常飲品”概念。這為整個新茶飲行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展注入了一股新動力，同時也為品牌與消費(fèi)者之間建立起了更加積極和正面的情感聯(lián)系。

卷加盟 新茶飲搶占縣域市場

今年暑假回家，大學(xué)生小王驚訝地發(fā)現(xiàn)自己家鄉(xiāng)的商場也開起了喜茶、樂樂茶、霸王茶姬等往往只有在大城市才能看到的新茶飲品牌。小王告訴記者：“以前還要跑到省會城市的商場才能排隊喝上一杯喜茶，現(xiàn)在在自己家門口也能下單了。”小王的家鄉(xiāng)是位于北方的三線城市，只有一家大型綜合體商場，開業(yè)第一年就齊聚了蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等新茶飲門店。如今，在一二線近飽和市場卷不動的新茶飲品牌在縣域下沉市場集中發(fā)力，頭部茶飲品牌紛紛扎堆縣城商場。

新茶飲已走入“萬店時代”，各大品牌為了擴(kuò)大體量吸引投資、形成品牌效應(yīng)，爭相沖擊萬店規(guī)模。門店數(shù)快速發(fā)展的背后，是連鎖加盟模式的開放和各品牌紛紛加碼的加盟優(yōu)惠補(bǔ)貼。2022年新茶飲的連鎖化率高達(dá)55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。以直營模式發(fā)展的喜茶在2023年宣布開放加盟，并迅速擴(kuò)張。喜茶在今年年初的合伙人大會上公布了三項(xiàng)最新優(yōu)惠政策，承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免;上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店就能獲得6.6萬元裝修補(bǔ)貼等。奈雪的茶于2023年7月正式開放加盟，推出“合伙人計劃”，將開店門檻從百萬級別降至58萬元起。古茗實(shí)行首年“0加盟費(fèi)”政策，加盟費(fèi)共計9.88萬元，可分三年支付。中途離場的加盟商無需補(bǔ)繳加盟費(fèi)。茶百道的加盟政策包括對新加盟商和老加盟商的減免優(yōu)惠，如新加盟商簽1家門店可減免4萬元，老加盟商簽1家門店可減免9萬元。新茶飲品牌在縣域市場迅速“跑馬圈地”以提高品牌的購買便利度，觸達(dá)更多用戶，以期在三、四線城市完成渠道布局。

卷IP 新茶飲聯(lián)名缺乏后勁

曾經(jīng)，聯(lián)名合作是新茶飲品牌吸引消費(fèi)者眼球、提升品牌影響力的有效手段，但如今卻似乎逐漸失去了往日的魅力。

在過去的一段時間里，各大新茶飲品牌紛紛與各類知名IP展開聯(lián)名活動。從動漫形象到時尚品牌，從影視佳作到熱門游戲，聯(lián)名的范圍可謂五花八門。例如，喜茶與國內(nèi)游戲《光與夜之戀》聯(lián)名推出了限定款茶飲，不僅專門設(shè)計產(chǎn)品包裝和裝點(diǎn)線下門店，更推出了獨(dú)具匠心的周邊產(chǎn)品，吸引了眾多游戲愛好者的線下打卡;奈雪的茶與周杰倫的合作更是引發(fā)了一陣購買熱潮。

然而，隨著聯(lián)名活動的頻繁開展，一些問題也逐漸浮出水面。一方面，消費(fèi)者對于聯(lián)名的新鮮感逐漸降低。過于頻繁的聯(lián)名使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，不再像最初那樣為了聯(lián)名款而趨之若鶩。另一方面，聯(lián)名活動的策劃和執(zhí)行也給新茶飲品牌帶來了不小的壓力。從合作洽談、產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣，每一個環(huán)節(jié)都需要投入大量的人力、物力和時間。而且，并非每一次聯(lián)名都能取得預(yù)期的效果，一旦市場反響不佳，品牌不僅投入的資源打了水漂，還可能對自身形象造成一定的負(fù)面影響。比如此前樂樂茶與魯迅的聯(lián)名活動因不恰當(dāng)?shù)牟邉澓臀唇?jīng)允許擅自使用魯迅肖像引發(fā)了不小的爭議，并最終致歉賠償。這一事件也提醒了其他品牌在進(jìn)行聯(lián)名活動時需要更加注重規(guī)范自身行為，尊重歷史文化及他人合法權(quán)益。此外，聯(lián)名活動的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。許多品牌在聯(lián)名對象的選擇、產(chǎn)品設(shè)計和營銷方式上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致消費(fèi)者在面對眾多聯(lián)名產(chǎn)品時感到大同小異，難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

對于新茶飲品牌來說，聯(lián)名只是一種營銷手段，而不是根本的發(fā)展之道。要想在激烈的市場競爭中長久立足，品牌還需回歸產(chǎn)品本身，注重品質(zhì)提升、口味創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化。未來，新茶飲品牌如何在聯(lián)名合作與自身核心競爭力的打造之間找到平衡，如何通過創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來真正有價值的產(chǎn)品和體驗(yàn)，將是整個行業(yè)需要共同思考和探索的重要課題。

卷IPO 新茶飲上市道阻且艱

去年8月，茶百道率先向港交所遞交了上市申請，成為繼奈雪的茶之后新茶飲賽道上的又一位有力競爭者。緊隨其后，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨也分別在今年向港交所提交了上市申請，這一系列動作標(biāo)志著新茶飲品牌之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品和市場拓展到了資本市場。

今年4月23日，茶百道在港交所敲鐘上市，成為“新茶飲第二股”，募資規(guī)模達(dá)到近26億港元，一時風(fēng)頭無兩。然而上市當(dāng)天，茶百道就遭遇了股價破發(fā)，收盤時跌幅達(dá)到26.86%，市值一度蒸發(fā)了69億港元?；赝虏栾嬌鲜械谝还?，奈雪的茶今年的半年業(yè)績也不容樂觀。截至6月底，奈雪的茶上半年預(yù)計收入在24億~27億元，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損在4.2億~4.9億元，這一數(shù)據(jù)幾乎和2022年全年虧損持平。或是受到業(yè)績報告影響，8月5日奈雪的茶股價暴跌15.9%，8月6日更是一度下跌至1.45港元，創(chuàng)下歷史新低。

新茶飲品牌之所以爭相上市，一方面是為了緩解資金壓力，另一方面也是為了在激烈的市場競爭中獲得更多的資源和話語權(quán)。隨著新茶飲市場的高速發(fā)展，品牌們需要更多的資金來支持產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、市場擴(kuò)張以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等戰(zhàn)略發(fā)展需求。新茶飲品牌上市并非易事，已上市的兩家新茶飲品牌股價自上市以來一直波動下滑，市值大幅縮水，這也給其他即將上市的品牌敲響了警鐘。

卷創(chuàng)新 茶飲新勢力深耕細(xì)分領(lǐng)域

新茶飲激烈競爭白熱化局面下，各品牌的創(chuàng)新已從主動變?yōu)楸粍?。從年度到季度，由月度至星期，持續(xù)縮短的上新周期，不僅是“卷”的具體體現(xiàn)，也側(cè)面反映了品牌對消費(fèi)者“喜新厭舊”的焦慮。一些頭部新茶飲品牌可能一個月內(nèi)就會推出好幾款新品，以滿足消費(fèi)者日益變化的口味需求，這期間的創(chuàng)新不僅要兼顧時下熱點(diǎn)還要察覺競爭對手的爆款產(chǎn)品。而歷經(jīng)幾番產(chǎn)品創(chuàng)新大戰(zhàn)，有些新茶飲品牌“江郎才盡”，疲態(tài)初現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。比如去年各家品牌紛紛推出楊梅產(chǎn)品：爆汁楊梅、芝士楊梅、楊梅瑞納冰、楊梅啵啵冰、楊梅爆多肉……盡管名字不同，口味卻大同小異。尤其是果茶囿于水果時令性的特點(diǎn)，水蜜桃和西瓜已成為夏季果茶原料的“必選項(xiàng)”。如此緊張的競爭態(tài)勢使得整個新式茶飲行業(yè)充滿了活力與挑戰(zhàn)，而找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開辟差異化新賽道已成新入局品牌的“殺手锏”。

主打手打檸檬茶的林里檸檬茶(LINLEE)和檸季檸檬茶迅速擴(kuò)張，全國門店數(shù)量翻倍均已破千，預(yù)計到2025年，現(xiàn)制檸檬茶市場規(guī)模將達(dá)到約600億元;霸王茶姬通過高端輕乳茶這一系列與其他新茶飲品牌區(qū)別開，成為彎道超車的一線品牌;茶話弄與唐吟茶事通過采用漢唐風(fēng)格門店裝修和強(qiáng)調(diào)新國風(fēng)色彩的產(chǎn)品命名，形成頗具古典雅韻風(fēng)格的品牌風(fēng)格。

細(xì)看新茶飲市場，以植物奶如豆奶、杏仁奶等替代傳統(tǒng)乳制茶飲的品牌和中式養(yǎng)生茶飲品牌尚未出現(xiàn)，或許可成為下一個茶飲新熱點(diǎn)。

李顧珵