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摘要：溜溜梅的爆款密碼很簡(jiǎn)單：對(duì)細(xì)分需求的精準(zhǔn)洞察，再編織縝密的產(chǎn)品大網(wǎng)，就能打撈起銷量。

消費(fèi)升級(jí)之下，許多品牌都開(kāi)始垂直向下，依靠某個(gè)爆款單品精準(zhǔn)切中細(xì)分需求，試圖能夠迅速占據(jù)心智，然后脫穎而出。

一個(gè)爆款，真的夠嗎？

但這個(gè)完美的邏輯背后卻面臨一個(gè)潛在問(wèn)題：

試想一下，在注意力分散、市場(chǎng)迭代等因素綜合作用下，單品一旦后勁不足，同時(shí)又無(wú)法營(yíng)造新的爆款，品牌最終無(wú)非是曇花一現(xiàn)，而難以長(zhǎng)成大樹(shù)。

然而，近半年，品妹發(fā)現(xiàn)溜溜梅打法，持續(xù)打造青梅品類細(xì)分賽道，深挖青梅價(jià)值，煥新青梅產(chǎn)品，不僅活生生地成為了一個(gè)“爆款制造機(jī)”，也占據(jù)了青梅市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。

那么，他是如何做到的呢?

一

煥新力

不斷挖掘新機(jī)會(huì)點(diǎn)

帶給用戶可持續(xù)的新鮮感

挖掘新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓經(jīng)典款也能不斷帶給用戶新鮮感，讓“長(zhǎng)紅”的思路貫徹到底。

太陽(yáng)之下無(wú)新事，任何一個(gè)爆款都會(huì)受到生命周期規(guī)律的作用。只是，它該被新的爆款所替代，還是煥新繼續(xù)散發(fā)生命力?溜溜梅給出的答卷是：

在8月8日舉辦的“蜘蛛織網(wǎng) 百萬(wàn)終端 全國(guó)總動(dòng)員暨溜溜梅新品發(fā)布會(huì)”上，溜溜梅久經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的經(jīng)典單品“雪梅”進(jìn)行了煥新升級(jí)。

這個(gè)有著20余年歷史沉淀，勁銷數(shù)十載，備受Y世代和Z世代青睞的經(jīng)典產(chǎn)品，至今仍保持著強(qiáng)大的產(chǎn)品生命力。2021年和2022年業(yè)績(jī)同比雙位數(shù)成長(zhǎng)，而其煥新背后實(shí)則有著“變”與“不變”兩層內(nèi)涵。

“不變”的是堅(jiān)守：雖然新口味的雪梅成本上升了，但終端定價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)始終未變。“不變”的還有情懷：他們始終以“青梅”為中心，延展青梅產(chǎn)品線，讓“萬(wàn)物皆可青梅”，使中國(guó)青梅產(chǎn)品和文化被更多地發(fā)現(xiàn)、看見(jiàn)和認(rèn)同。

需要一份堅(jiān)持、一份執(zhí)著，在每個(gè)環(huán)節(jié)都要做到細(xì)致用心。

就像溜溜梅創(chuàng)始人楊帆在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)的一樣：“”

而“變”的則是其產(chǎn)品策略，即不斷地與年輕人產(chǎn)生碰撞：

① 年輕化的口味：更勁也更爽

依舊是錨定年輕人市場(chǎng)，口感上的切入點(diǎn)在于給予年輕人強(qiáng)烈的清涼沖擊，通過(guò)添加德國(guó)炫涼薄荷粒子，帶去冰爽怡神的舒暢，讓處于壓力中的年輕人從味蕾到心靈都得到釋放，就像楊帆在發(fā)布會(huì)上所詮釋的“哪里犯困哪里即可吃”。

此外，在通過(guò)強(qiáng)烈清涼沖擊的基礎(chǔ)上，留下極高的口感辨識(shí)度同時(shí)，讓本身酸甜的青梅有更豐富的體驗(yàn)，從而用經(jīng)典款煥新打開(kāi)青梅賽道全新細(xì)分領(lǐng)域——勁爽涼感，既賦予“青梅+”的戰(zhàn)略更多可能性，又進(jìn)一步滿足人群多元口感需求。

② 年輕化的用材：更具健康性

當(dāng)我們回溯20年前會(huì)發(fā)現(xiàn)，溜溜梅在推出雪梅的過(guò)程中就洞察到了零食健康化的趨勢(shì)，堅(jiān)持0防腐劑和0人工色素添加。此次在精進(jìn)雪梅產(chǎn)品口感的同時(shí)，也依舊對(duì)雪梅的健康性做了煥新升級(jí)，讓雪梅和其他產(chǎn)品一樣更加貼合年輕人的健康需求，為實(shí)現(xiàn)人群滲透提供動(dòng)力。

更為重要的是，溜溜梅通過(guò)承襲解決健康需求的洞察思路，讓經(jīng)典款持續(xù)煥新，開(kāi)辟了一條延長(zhǎng)爆款生命周期的方法論，也就楊帆在發(fā)布會(huì)上著重強(qiáng)調(diào)的“要做網(wǎng)紅，更要做長(zhǎng)紅”真正落地。

③ 年輕化的視覺(jué)：更加品牌化

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，楊帆還公布了一組關(guān)于雪梅視覺(jué)煥新的數(shù)據(jù)：耗時(shí)100天，歷經(jīng)60輪反復(fù)打磨，設(shè)計(jì)了23款方案。他們最終選擇突出包裝封面上的“雪梅”字樣，讓“雪梅”肉眼可見(jiàn)地變“大”了。

這背后暗藏的一個(gè)心思是：將單純做“單品爆款”的思路轉(zhuǎn)化為“單品品牌”的思路，即：在溜溜梅的背書下，雪梅進(jìn)階為品牌化，成為了一項(xiàng)足以單打獨(dú)斗的大單品，內(nèi)嵌了更豐富和深厚的品牌價(jià)值，為其在細(xì)分賽道占據(jù)絕對(duì)地位賦予力量。

也正是這樣堅(jiān)持煥新、不斷革新?tīng)I(yíng)銷思路，溜溜梅開(kāi)拓了更廣闊的銷售路徑，產(chǎn)品也持續(xù)受捧。數(shù)據(jù)顯示，較2021年，溜溜梅今年銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了55%，其中休閑裝溜溜梅增長(zhǎng)了39.2%，散貨裝溜溜梅增長(zhǎng)了50%。此外，20家營(yíng)銷單位、558家經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?nèi)繉?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)能十分強(qiáng)勁。

二

創(chuàng)新力

深鉆品類細(xì)分需求

花式玩轉(zhuǎn)傳播鏈路

透過(guò)單品雪梅的創(chuàng)新升級(jí)路徑來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，溜溜梅早已將品類創(chuàng)新的思路發(fā)散至整個(gè)產(chǎn)品端口。其中，從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，溜溜梅對(duì)于每一次洞察的拿捏都相當(dāng)“細(xì)”和“準(zhǔn)”。4月上新的脆青梅以消費(fèi)者對(duì)青梅產(chǎn)品“脆、爽”的口感需求入手，用鮮脆爆汁為其帶去新奇體驗(yàn)。

5月推出的梅餅則反其道去滿足青睞柔糯香軟口感的人群。

整體以青梅為原點(diǎn)，以青梅休閑食品為基礎(chǔ)，不斷主動(dòng)求變，積極探索品類創(chuàng)新，以此精準(zhǔn)切中國(guó)貨零食風(fēng)潮下的高階健康賽道。爆款頻出的溜溜梅不僅解決了青梅零食口味單一的問(wèn)題，還圍繞0蔗糖、0添加、天然的健康理念，創(chuàng)新更多溜溜梅吃法，產(chǎn)品形態(tài)從原始的青梅跨品類推出創(chuàng)新品牌日式梅餅，并持續(xù)在原有賽道上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群，辦公室白領(lǐng)、節(jié)日社交聚會(huì)等場(chǎng)景，陸續(xù)推出不同系列的桶裝與禮盒產(chǎn)品，在包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上深入挖掘，為消費(fèi)者帶來(lái)便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，以各種新奇的內(nèi)容和方式吸引年輕消費(fèi)者，引領(lǐng)市場(chǎng)塑造一股前所未有“食梅”潮流。

說(shuō)到底，清晰的產(chǎn)品線好比是織了一張產(chǎn)品大網(wǎng)，每個(gè)網(wǎng)洞都在細(xì)分領(lǐng)域極具創(chuàng)新力和針對(duì)性，再以此去打撈注意力和銷量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比通過(guò)單個(gè)產(chǎn)品的垂釣更有效率、精準(zhǔn)。

此外，作為一年熱銷20億顆的溜溜梅，其對(duì)青梅與青梅文化背后的垂直布局，也有著獨(dú)到見(jiàn)解。從早期耳熟能詳?shù)?ldquo;沒(méi)事兒就吃溜溜梅”到如今“中國(guó)青梅溜溜梅”的戰(zhàn)略升維，是青梅產(chǎn)品到青梅文化的意識(shí)進(jìn)階，同時(shí)也是為了和年輕化思維的進(jìn)一步接軌。深諳年輕人賽道的傳播需求，溜溜梅不僅簽約肖戰(zhàn)作為全球代言人，瞬間引爆Z世代人群，同時(shí)與中國(guó)國(guó)家地理推出青梅節(jié)氣大片，并連續(xù)多年打造66中國(guó)青梅節(jié)，玩出構(gòu)建“消費(fèi)習(xí)俗”的升級(jí)模式。

溜溜梅始終將青梅視為一種頗具延展性的IP

，將其與習(xí)俗、娛樂(lè)融合，迸發(fā)出了創(chuàng)新性，而且也跳脫了靠一個(gè)單品去打爆市場(chǎng)的短期思維，并轉(zhuǎn)向了逐漸把產(chǎn)品及品牌印象焊進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)知的長(zhǎng)期主義。

三

品牌力

深耕產(chǎn)業(yè)文化和價(jià)值

做網(wǎng)紅產(chǎn)品，更要做長(zhǎng)紅產(chǎn)品

千年青梅，古今同味。事實(shí)上，溜溜梅讓市場(chǎng)看見(jiàn)的不只是產(chǎn)品煥新升級(jí)的成功，更在于品牌垂直化所產(chǎn)生的細(xì)分需求、潛在價(jià)值、產(chǎn)品延展等切口的精準(zhǔn)洞察與挖掘，通過(guò)不斷深耕產(chǎn)業(yè)文化開(kāi)拓更深層次的品牌價(jià)值和影響力，這一點(diǎn)從溜溜梅連續(xù)7年打造“66中國(guó)青梅節(jié)”便可見(jiàn)一斑。

今年延續(xù)了以往的深入開(kāi)鑿青梅文化的潛在價(jià)值之外，還將青梅與時(shí)節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)文化相調(diào)和，圍繞中國(guó)四大節(jié)氣的場(chǎng)景變化，帶領(lǐng)人們深切感受青梅背后所蘊(yùn)藏的歷史和文化感，展現(xiàn)了溜溜梅品牌對(duì)千年青梅文化的關(guān)注和理解，同時(shí)面向市場(chǎng)推出《青梅時(shí)節(jié)物語(yǔ)》禮盒，禮盒的創(chuàng)新形式搭配傳統(tǒng)文化的組合拳，意在將青梅文化引向成為主流市場(chǎng)俘獲年輕用戶芳心。

同時(shí)，多年來(lái)溜溜梅也在堅(jiān)持培育消費(fèi)者認(rèn)知、切分市場(chǎng)需求，形成切片式的人群需求畫像，再通過(guò)創(chuàng)新口感滿足需求，將每個(gè)單品都打造為細(xì)分賽道的爆款，不斷拓展品類的市場(chǎng)象限，溜溜梅以青梅為核心，逐步縱向拓展出雪梅、脆青梅等市場(chǎng)象限，將精細(xì)零食品類升級(jí)為休閑生活方式，使品牌具有了強(qiáng)認(rèn)知相關(guān)性，具備了跨品類爆款持續(xù)輸出爆款的能力，這是一個(gè)長(zhǎng)期不斷輻射的過(guò)程。

如今，隨著溜溜梅成長(zhǎng)為青梅品類頭部企業(yè)后，利用“青梅+”的戰(zhàn)略逐漸覆蓋至青梅食品行業(yè)上中游，不僅自建福建、廣西、安徽種植和加工產(chǎn)業(yè)基地，還成立溜溜梅研究與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)筑了穩(wěn)固的渠道護(hù)城河。并以青梅為原點(diǎn)，不斷橫向進(jìn)行跨品類創(chuàng)新，以多產(chǎn)品、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)群體為策略，逐步搭建起了青梅大健康產(chǎn)品矩陣。

楊帆曾表示：“我們賣價(jià)值，而不只是在賣產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者是買好貨，產(chǎn)品也是源于積累的。”畢竟，做網(wǎng)紅不長(zhǎng)久，從做網(wǎng)紅產(chǎn)品到要做長(zhǎng)紅產(chǎn)品，究其根本，是溜溜梅堅(jiān)持做好產(chǎn)品，溜溜人對(duì)青梅事業(yè)的一份執(zhí)念、一份堅(jiān)守!同時(shí)，也想要讓市場(chǎng)看到了溜溜梅品牌20年來(lái)對(duì)中國(guó)青梅文化的深挖與探索態(tài)度，體現(xiàn)出了溜溜梅這些年對(duì)推廣、傳播、豐富青梅文化所作出的努力，這亦是作為中國(guó)企業(yè)的使命與社會(huì)責(zé)任感。也正因如此，使得溜溜梅成長(zhǎng)為一個(gè)會(huì)隨著時(shí)間增值的文化符號(hào)，從而能夠真正“長(zhǎng)紅”下去。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。